Die Zeiten, in denen Verlage quasi einzig und allein von den Erlösen der Stelleninserate lebten, sind vorbei. Zum einen können Unternehmen auf digitalem Wege viel genauer nach passenden Arbeitnehmern und Arbeitnehmerinnen suchen, zum anderen hat sich auch schlichtweg das Mediennutzungsverhalten geändert, weshalb grundsätzlich weniger Menschen eine Zeitung oder ein Magazin lesen als noch vor beispielsweise zehn Jahren. Aber es gibt sie noch, die Stelleninserate in Printmedien. Wenngleich nur ein Bruchteil aller Stellenanzeigen auf analogen Kanälen geschaltet werden, wie eine neue Auswertung zeigt.
Das Berliner Personalmarkt-Forschungsunternehmen Index zählt in der Stellenanzeigen-Datenbank „Index Anzeigendaten“ kontinuierlich Stelleninserate in Printmedien, Onlinebörsen, dem Stellenportal der Bundesagentur für Arbeit und auf Firmenwebsites. Für das erste Quartal dieses Jahres zeigt sich dabei, dass etwa 52.400 Stellen im Stellenteil von überregionalen Medien, Lokalzeitungen und Zeitschriften geschaltet wurden. Dafür gaben die Arbeitgeber insgesamt rund 62 Millionen Euro aus.
Wie hat sich die Anzahl der Printinserate entwickelt?
Noch vor fünf Jahren, also im ersten Quartal 2019, wurden fast doppelt so viele Stellenanzeigen in Printmedien veröffentlicht (95.900). In den Pandemiejahren waren es erwartbar weniger (72.700 in Q1/2022), doch immer noch mehr als im diesjährigen ersten Quartal. Doch nicht nur das Volumen der Printanzeigen ist gesunken, auch der Anteil der Printanzeigen an allen untersuchten Kanälen wird kleiner. Während vor fünf Jahren immerhin noch 3,2 Prozent aller Inserate in Printmedien geschaltet wurden, waren es im ersten Quartal 2024 nur noch 1,3 Prozent.
Das Forschungsinstitut hat zudem ausgewertet, für welche Stellen und welche Berufsgruppen in Printmedien geworben wurde. Spitzenreiter ist die Berufsgruppe Gesundheit, Medizin und Soziales gefolgt von Bauwesen, Handwerk, Umwelt und Sekretariat, Office Management, Verwaltung. Interessant ist zudem, bei welcher Berufsgruppe am ehesten in Printmedien nach Personal gesucht wird: Auch hier ist es Sekretariat, Office Management, Verwaltung (1,71 Prozent aller Anzeigen), aber auch Wissenschaft, Aus-/Weiterbildung mit 1,73 Prozent.
Analog werden vor allem Nicht-Akademiker gesucht
Auch mit Blick auf die Hierarchieebenen der Stelleninserate in Printmedien zeigt sich, dass vor allem Nicht-Akademiker und -Akademikerinnen über diesen Kanal gesucht werden. Mit etwa der Hälfte der Anzeigen wird versucht, Fachkräfte ohne akademische Bildung zu finden. Bei jeder Fünften werden zudem Auszubildende gesucht. Andrea Hermann-Beumer, Geschäftsführerin der Recruiting-Agentur Sechsfünftel, verwies für die Titelstrecke unserer Septemberausgabe 2023 auch schon auf die Zielgruppe der Azubis: „Bei nicht-digitalen Verbreitungswegen muss man sehr genau überlegen, wer zur Zielgruppe gehört und wo diese Zielgruppe sich aufhält. Für die Azubi-Suche beispielsweise sind Stellenanzeigen in regionalen Zeitungen eine Option, denn diese Zeitungen werden oft von den Eltern oder Großeltern der Schulabgänger gelesen.“
Seltener wird nach Fachkräften mit akademischer Ausbildung (10 Prozent) oder nach Leitungs- und Geschäftsführungspositionen (12 Prozent) gesucht. Wobei es bei letzteren natürlich auch grundsätzlich weniger Stellen gibt.
„Für die kurze Sichtbarkeit sind die Kosten viel zu hoch“
Index Research schreibt die Firmen, die Stellenanzeigen öffentlich ausgeschrieben haben, standardmäßig an und fragt nach Anzahl und Qualität der eingegangenen Bewerbungen. Im ersten Quartal 2024 haben 41 Arbeitgeber darauf geantwortet. Bei 90 Prozent der Printanzeigen dieser Arbeitgeber gab es anschließend weniger als zehn Bewerbungen. Der Rücklauf bei den Onlinemedien sieht etwas besser aus: Nur 65 Prozent hatten weniger als zehn Bewerbungen. Bei den weiteren Fragen zur Zufriedenheit mit der Quantität und Qualität der Bewerbungen unterscheiden sich die Print- und Onlinemedien nicht großartig. Doch das Preis-/Leistungsverhältnis wird bei den Onlinemedien mit der Schulnote 3,16 und bei den Printmedien mit 3,7 bewertet.
Ähnliches berichtet uns Simone Schrön, CHRO bei dem Kosmetikunternehmen Börlind. Nur sehr selten würde ihr HR-Team Stellenanzeigen bei der Personalsuche auch in Printmedien schalten, da die Kosten in keinem guten Verhältnis zum Nutzen stünden. Und wenn, dann bei Jobs, bei denen man einen Wohnort in der Nähe hat und typischerweise nicht umzieht, also eher bei Facharbeitern und Facharbeiterinnen. Zudem erreiche man mitunter Menschen, die gar nicht suchen: „Vielleicht stolpert jemand beim Zeitunglesen über eine Anzeige, obwohl er oder sie nicht auf der Suche ist und sich daher nicht auf Jobportalen oder unserer Karriereseite bewegt“, sagt Schrön. Wenn sich ein Arbeitgeber für eine Printanzeige entscheidet, müsse die Anzeige aber viel kürzer sein mit weniger Details: „Bild und Eye-Catcher sind wichtiger als Text.“
Info
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Gesine Wagner betreut als Chefin vom Dienst Online die digitalen Kanäle der Personalwirtschaft und ist als Redakteurin hauptverantwortlich für die Themen Arbeitsrecht, Politik und Regulatorik. Sie ist weiterhin Ansprechpartnerin für alles, was mit HR-Start-ups zu tun hat. Zudem verantwortet sie das CHRO Panel.
