Wenn Mitarbeitende nicht weiterwissen, soll er ihnen Orientierung geben. Gehen Sie mit dem Unternehmen durch schwere Zeiten, soll er ihre Motivation sein und beflügeln. Der Unternehmenspurpose. Schaut man sich die zahlreichen Purpose deutscher Unternehmen an, fragt man sich, ob sie diese gewünschte Wirkung entfalten können. Denn sie sind nicht konkret formuliert, wirken hochtrabend und austauschbar. Glaubenssätze wie „Shaping a better tomorrow“, „Together we can“ oder „Wir wollen die Welt lebenswerter machen“ geben Außenstehenden kaum eine Erkenntnis darüber, was genau für einen Beitrag zur Gesellschaft die entsprechende Organisation denn leistet oder leisten will. „Das Gros der Purpose ist das Papier nicht wert, auf dem er gedruckt wird“, sagt Nico Rose, Organisationspsychologe und Autor, dessen Fokus auch auf dem Thema Sinnorientierung liegt. „Bei den meisten muss man das Logo der betreffenden Unternehmen nebendran platzieren, weil sonst gar nicht zu verstehen ist, um welche Organisation es geht. Fast alles ist austauschbar und damit wertlos“, so die These von Rose.
Worte sind egal, was mit ihnen assoziiert wird nicht
Franziska Fink, Unternehmensberaterin und Forscherin zum Thema Purpose, findet die oftmals schwammige Formulierung der Purpose nicht schlimm. Ihren Wert würden sie damit nicht zwangsläufig verlieren. Warum? Das hat sie vor Kurzem am eigenen Leib gespürt. Sie stellte neulich ihren Kundinnen und Beraterkollegen einen Purpose für einen Fachverlag vor, den sie mitentwickelt hatte. „WIR.gemeinsam“, lautete dieser. Und weiter: „Wir bringen Menschen zusammen und ermöglichen einen relevanten Austausch. Damit schaffen wir starke Beziehungen, begeistern, inspirieren und werden so gemeinsam besser.“
Die Reaktion ihrer Kollegen und Kundinnen fiel negativ aus: „Häh? Das ist ja banal. Das könnte man ja überall drüberschreiben!“ In dem Moment habe sie über sich selbst lachen müssen, erinnert sich Fink. Denn in dieser Situation sei ihr bewusst geworden, wie ein Purpose wirkt. „Es geht nicht darum, was da steht, sondern was es für die Mitarbeitenden und Stakeholder bedeutet“, sagt die Purpose-Expertin. Und für sie habe besagter Purpose des Fachverlags relevante eine persönliche Bedeutung.
„Das Gütekriterium ist nicht allein der Satz, sondern immer auch der Prozess, in dem der Satz entwickelt und mit welcher Bedeutung er aufgeladen wurde“
, sagt Franziska Fink.
So könne ein Purpose, der banal und beliebig wirkt, bei bestimmten Menschen „eine Gänsehaut erzeugen“, wann immer sie ihn lesen. Finks gewagte Vermutung: „Wahrscheinlich würde auch ein Purpose funktionieren, der ‚balla balla gaga butschi‘ heißt“. Wichtig sei nur, dass hinter den Worten eine Bedeutung für die Beschäftigten steckt.
Zusammen Kreieren als Geheimrezept
Wenn die Einbindung der Mitarbeitenden essenziell für die Wirkung des Purpose ist, muss diese gut gestaltet werden. Das gelingt laut Fink am besten, wenn Beschäftigte von Anfang an buttom-up in das Kreieren des Purpose miteinbezogen werden. Folgende Fragen sollten Arbeitgeber dabei ihren Beschäftigten stellen: „Welchen Unterschied machen wir in der Welt?“ und „Wo erleben wir die Wirkung unserer Arbeit?“ Um aus den Antworten einen Purpose zu formulieren, könnten Daten- und Keyword-Analysen helfen. Doch hierbei gebe es Stolperfallen. Unternehmen sollten auf „kluge Ideen aus dem Marketing“ und Vokabular von außen verzichten. Durch solche Worte würden Arbeitgeber oftmals das Statement, das aus der Organisation heraus entsteht, verfälschen. „Das Purpose muss aus dem Holz der Organisation geschnitzt und in der Sprache der Organisation formuliert sein“, sagt Fink, sonst sei die emotionale Verbundenheit damit geringer.
Mit einem vergleichbaren Ansatz ist der Purpose der Ökofrost GmbH, einem Händler für Tiefkühlprodukte, entstanden: „Gesunde Entwicklung durch echte LEBENSmittel“. 2015 wurde der Purpose in einem Workshop mit allen Beschäftigten (aktuell sind es 21 Arbeitnehmende) erstellt. Die Worte bedeuten teilweise intern etwas anderes, als man als externe Person auf den ersten Blick in sie hineininterpretieren würde. „Gesunde Entwicklung bezieht sich zusätzlich auf unsere Unternehmenskultur, wo wir mit New Work, Selbstorganisation und integraler Unternehmensführung experimentieren“, sagt Inhaber und Geschäftsführer Florian Gerull.
Ein Purpose für einzelne Rollen
Obwohl der Unternehmenspurpose im Team abgestimmt wurde und somit für alle als Orientierung und Inspiration nützlich sein soll, entwickelte Ökofrost gleich mehrere Purpose für einzelne Abteilungen mit – getreu ihrer auf Holokratie basierenden Strukturen natürlich gemeinsam. So gibt es nun bei Ökofrost für jeden Arbeitskreis und jede Rolle einen separaten Purpose, der an den Unternehmenspurpose geknüpft ist. Für den Einkauf beispielsweise lautet dieser „100-prozentig verfügbar“ und für die Produktentwicklung „Sinnvolle Produkte entwickeln und lebendig halten“. An welchem Purpose sich die Beschäftigten eher orientieren, sei unterschiedlich, so Gerull, und spiele für den Geschäftsführer keine Rolle. Was ihm dahingegen wichtig ist: „Ein Purpose sollte realistisch sein und die Mitarbeitenden spüren lassen, dass sie mit ihrer Arbeit tatsächlich dazu beitragen können.“ Ansonsten wirke er demotivierend.
Weltretter-Ambitionen sollte das Purpose nicht zum Ausdruck bringen und ebenso wenig das Unternehmen als einen Arbeitgeber darstellen, der es nicht ist. Das kann zu falschen Erwartungen und enttäuschten Mitarbeitenden führen. Organisationspsychologe Nico Rose konnte das in den vergangenen Jahren beobachten. „Viele Unternehmen versprechen zu viel. Sie geloben luftig eine Form von Weltrettung, wo es eigentlich um Profitmaximierung geht“, sagt Rose. Der Organisationspsychologe ist kein Fan von einem erzwungenen Purpose. Das gelte für Unternehmen, die wirtschaftlich sehr erfolgreich sind, aber keinen wirklich noblen Beitrag zum Wohl der Gesellschaft leisten.
Der Vorteil von Interpretationsspielraum
Bei der Drogeriemarktkette dm haben sich die Entwickler des Unternehmenspurpose auf einen anderen Aspekt fokussiert. Sie wollten zwar klare Werte und eine Haltung kommunizieren, aber bewusst Raum für eine „individuelle und zeitgemäße Interpretation“ lassen, sagt Christian Harms, dm-Geschäftsführer und Verantwortlicher für das Ressort Mitarbeiter. Ein Vorteil an diesem Vorgehen: Der Purpose muss nicht regelmäßig angepasst werden. Und so gilt bei dm immer noch die Unternehmensphilosophie, die Anfang der 80er Jahre von der dm-Geschäftsführung Deutschland und Österreich sowie dem damaligen niederländischen Berater Hellmuth ten Siethoff kreiert wurde: „Wir sehen als Wirtschaftsgemeinschaft die ständige Herausforderung, das Unternehmen so zu gestalten, dass wir die Konsumbedürfnisse der Kunden veredeln, den zusammenarbeitenden Menschen Entwicklungsmöglichkeiten bieten und als Gemeinschaft vorbildlich in unserem Umfeld wirken wollen.“
Kein kurzer, knackiger Purpose. Aber einer, der Spielraum lässt. Wenn es nach Harms geht, dann soll dieser Spielraum von den Mitarbeitenden genutzt werden, um den Sinn der Arbeit im entsprechenden Moment im Gespräch zu ermitteln. Bei dm sei die Unternehmenskultur darauf ausgerichtet, Mitarbeitende in den Dialog miteinander zu führen.
„Im Gespräch miteinander soll Sinn vermittelt und gesucht werden“
, sagt Christian Harms.
„Wir möchten so miteinander ins Gespräch kommen, dass daraus ein größerer Blick auf die Wirklichkeit entstehen kann, der Sinnzusammenhänge erschließt. Durch die daraus folgenden Handlungen entstehen wieder neue Sinnzusammenhänge und die Wirklichkeit wird gestaltet.“ An dem Beispiel von dm wird deutlich: Offene Formulierungen des Purpose können bewusst gewählt werden, um Mitarbeitenden Spielraum zu geben, den Sinn ihrer Arbeit jeden Moment aufs Neue gemeinsam zu finden. Dafür muss den Beschäftigten der Purpose allerdings als Ausgangspunkt bekannt sein, so Harms.
Was ist für eine gute Formulierung wichtig?
Beim Purpose geht es folglich weniger um eine gute Formulierung, sondern vielmehr um die Emotionen, die er bei den Mitarbeitenden hervorruft, und die Interaktion mit ihm. Wer als Arbeitgeber trotzdem viel Wert auf die richtigen Worte legt und sich nicht unbedingt mit einem schwammigen Purpose präsentieren möchte, der kann sich an diese von Organisationspsychologe Nico Rose definierten Must-haves halten. Ein Purpose sollte …
… authentisch sein. Er sollte aussprechen, was tatsächlich gehalten wird.
… prägnant sein – und damit kurz und kraftvoll.
… das Unternehmen von anderen Organisationen unterscheiden. Damit sollte er zum Unternehmen passen und nicht auch zu hundert weiteren aus der gleichen Branche oder Region.
Ein Beispiel für einen gut formulierten Purpose hat Rose auch parat: „So that others may live“ – den Slogan von Teilen der US-amerikanischen Küstenwache.
Lena Onderka ist redaktionell verantwortlich für den Bereich Employee Experience & Retention – wozu zum Beispiel auch die Themen BGM und Mitarbeiterbefragung gehören. Auch das Thema Diversity betreut sie. Zudem ist sie redaktionelle Ansprechpartnerin für den Deutschen Human Resources Summit und das HR Forum Banking.
