Das Boot, in dem nicht alle sitzen: Wenn Employer Branding von innen zerbricht 

Es ist Montagmorgen in einem mittelständischen Maschinenbauunternehmen irgendwo in Deutschland. Rund 400 Menschen arbeiten hier, das Unternehmen genießt in der Region einen soliden Ruf und hat gerade eine neue Arbeitgeberkampagne gestartet. An diesem Morgen lädt die Geschäftsführung zur Betriebsversammlung ein, weil die Auftragslage angespannt ist und das Unternehmen sparen muss. Die Weihnachtsfeier fällt dieses Jahr aus, das Weiterbildungsbudget liegt bis auf Weiteres auf Eis und offene Stellen bleiben vorerst unbesetzt. „Wir sitzen alle in einem Boot“, sagt der Geschäftsführer, und die Belegschaft nickt, weil sie die Lage versteht. 

Drei Wochen später stehen auf dem Hof vier neue Dienstwagen der Oberklasse. Frisch geliefert und für die Führungsebene bestimmt. Wer morgens zum Werkstor geht, kommt zwangsläufig daran vorbei. Trotzdem sagt niemand etwas. Es gibt keinen Protest, keine empörte Rundmail und keinen Eklat, sondern nur vielsagende Blicke, Kopfschütteln in der Kantine und ein Gefühl, über das keiner gern spricht. Die Sache ist nämlich peinlich, und zwar nicht nur für eine Führung, die den Widerspruch offenbar nicht bemerkt. Vielmehr ist sie auch den Mitarbeitenden unangenehm, die bis gestern noch gern und mit Stolz von ihrem Arbeitgeber erzählt haben. 

Nach außen läuft alles weiter 

Die Arbeitgeberkampagne läuft unterdessen unverändert weiter. Auf der Karriereseite lächeln Mitarbeitende unter dem Claim „Gemeinsam stark“, und die Stellenanzeigen werben mit Zusammenhalt und kurzen Wegen. Wer das Unternehmen nur von außen betrachtet, bemerkt keinerlei Veränderung. 

Nach innen hingegen scheint nichts mehr, wie es war. Die Angestellten empfehlen ihren Arbeitgeber nicht mehr im Freundeskreis, und wenn die Schwägerin fragt, ob sich eine Bewerbung lohnt, bekommt sie nur noch ein Schulterzucken als Antwort. Das Empfehlungsprogramm, das vor einem Jahr noch als Erfolg galt, bekommt auch kaum noch Zulauf. Auch auf Kununu erscheinen kaum noch neue Bewertungen. Die Durchschnittsnote bleibt dabei zunächst stabil, weil sie sich ohne neue Bewertungen kaum bewegt, doch der Strom neuer Stimmen versiegt. 

Genau darin liegt das Tückische an dieser Krise. Sie macht keinen Lärm und zeigt sich nicht als plötzlicher Einbruch, den eine Statistik sofort meldet. Wo früher Empfehlungen, Bewertungen und gute Gespräche über den Arbeitgeber waren, entsteht stattdessen eine Lücke. Die Mitarbeitenden wissen genau, warum sie schweigen, und vielleicht bemerkt auch die Personalabteilung, dass kaum noch Empfehlungen eingehen und die Bewertungen auf Kununu versiegen.  

Bis zur Geschäftsführung dringt diese Beobachtung jedoch oft nicht vor, denn wer möchte der Leitungsebene schon erklären, dass ausgerechnet ihre neuen Dienstwagen das Problem sind? So setzt sich das Schweigen nach oben fort, und gerade diejenigen, die den Widerspruch auflösen könnten, erfahren als Letzte davon. Aufmerksamen Bewerberinnen und Bewerbern fällt auf Kununu vielleicht auf, dass die jüngste Bewertung schon eine ganze Weile zurückliegt. 

Warum das Schweigen so teuer ist 

Mitarbeitende gelten als die wichtigsten Botschafterinnen und Botschafter einer Arbeitgebermarke. Das klingt nach einer Floskel, lässt sich mit Zahlen aber gut belegen. In einer Umfrage des Recruiting-Anbieters Softgarden aus dem Jahr 2024, an der 4312 Jobsuchende teilnahmen, halten gut 48 Prozent Empfehlungen aus dem Freundes- und Bekanntenkreis für uneingeschränkt glaubwürdig. Karriereseiten erreichen diesen Wert nur bei 20 Prozent der Befragten, Stellenanzeigen sogar nur bei knapp 18 Prozent. Das persönliche Wort ist also mehr als doppelt so glaubwürdig wie jede Eigendarstellung des Unternehmens. Und wer erzählt Familie, Freunden und Bekannten, wie es bei einem Arbeitgeber wirklich ist? In aller Regel sind es die Menschen, die dort arbeiten. 

Employer Branding funktioniert auf zwei Ebenen, die gemeinsam wirken. Auf der ersten Ebene sendet das Unternehmen eine Botschaft über sich als Arbeitgeber. Auf der zweiten erleben die Mitarbeitenden täglich die Unternehmenskultur. Aus diesem Erleben heraus bestätigen sie die Botschaft oder eben nicht. Fällt die Bestätigung weg, bleibt von der Botschaft nur eine Behauptung übrig. Die Kampagne über Zusammenhalt verliert damit ihre Beweiskraft, weil die gelebte Kultur ihr widerspricht. Für alle, die täglich an den neuen Dienstwagen vorbeigehen, wird sie darüber hinaus zum Ärgernis. Denn wer die gute Kultur im Gespräch mit Bekannten bestätigen wollte, müsste lügen; weshalb die Mitarbeitenden stattdessen lieber schweigen. 

Eine schwache Kampagne lässt sich mit neuem Budget, besseren Motiven oder einer anderen Agentur reparieren. Für verlorene Glaubwürdigkeit gilt das jedoch nicht. Sie kehrt nur zurück, wenn sich das Verhalten tatsächlich ändert, und das benötigt Zeit. 

Wenn die Stille laut wird 

Ganz still bleibt es allerdings nicht für immer, weil die Krise auch verändert, wer die Botschaften verbreitet. Während loyale Mitarbeitende verstummen, weil ihnen die Sache unangenehm ist und sie ihren Arbeitgeber nicht bloßstellen wollen, melden sich stattdessen die Frustrierten zu Wort. Eine anonyme Bewertung ist eben schnell geschrieben. Und so tauchen auf Kununu die ersten Bewertungen auf, die von Doppelmoral und leeren Versprechen zeugen. Und da ist niemand, der widerspricht. Seit September 2026 wiegt das noch schwerer, denn Kununu gewichtet neue Bewertungen inzwischen deutlich stärker als ältere. Bleiben die positiven Stimmen aus, prägen die wenigen kritischen Einträge den Score deshalb schneller als früher. 

Diese Asymmetrie richtet den eigentlichen Schaden an. Denn weil die vielen Zufriedenen schweigen, werden die wenigen lauten Stimmen zur Botschaft, die draußen ankommt. Das bleibt nicht ohne Folgen. Laut Softgarden überprüfen 86 Prozent der Jobsuchenden einen Arbeitgeber, bevor sie sich bewerben. Für fast die Hälfte von ihnen sind Arbeitgeberbewertungen unter drei Sternen dabei ein K.‑O.‑Kriterium. Negative Berichte aus dem Freundes- oder Bekanntenkreis sind weiterhin für gut 60 Prozent dieser Befragten ein Grund, einen Arbeitgeber auszuschließen. Spätestens an diesen Punkten bemerken dann auch die Bewerbenden, dass etwas nicht stimmt. 

So hören Arbeitgeber die Stille rechtzeitig 

Hilflos ausgeliefert sind Unternehmen einer solchen Entwicklung allerdings nicht, denn sie können einiges tun, um die stille Krise zu verhindern oder zumindest früh genug zu bemerken. Die folgenden vier Ansätze zeigen, wo Führung und HR dabei ansetzen könnten. 

1. Regeln gelten zuerst für die Führung: Ein Sparprogramm ist nur so glaubwürdig wie das Verhalten derer, die es verkünden. Mitarbeitende messen Fairness selten daran, wie groß ein Opfer ist, sondern daran, ob alle es gleichermaßen bringen. Im Mittelstand kommt hinzu, dass Führung besonders sichtbar ist und die Unternehmenskultur entsprechend stark prägt. Vor jeder Entscheidung dieser Art sollte sich die Führung deshalb selbst fragen, welche Botschaft sie damit an die Belegschaft sendet, und diese Frage auch dann ehrlich beantworten, wenn die Antwort unbequem ist. 

2. Widersprüche selbst ansprechen: Vielleicht liefen die Leasingverträge schon lange vor dem Sparprogramm. Oder vielleicht war die Bestellung schlicht ein Fehler. Beides lässt sich erklären, aber nur, wenn die Führung den Mut aufbringt, es selbst zu tun. Schweigt die Führungsebene, antwortet die Belegschaft ebenfalls mit Schweigen, und genau so entsteht die stille Krise. Ein offenes „Das passt nicht zusammen, und wir korrigieren es“ wiegt deshalb mehr als jede noch so sorgfältig formulierte Rundmail.  

3. Auf das achten, was ausbleibt: Die üblichen Kennzahlen im Employer Branding, etwa die Reichweite einer Kampagne oder die Zahl eingehender Bewerbungen, schlagen erst an, wenn der Schaden längst eingetreten ist. Bis die Bewerbenden ausbleiben, haben die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nämlich oft schon monatelang geschwiegen. Deutlich früher erkennen Unternehmen die Krise daran, dass etwas fehlt, das bisher selbstverständlich war. Dafür eignen sich drei Kennzahlen, die fast jedes Unternehmen ohne großen Aufwand erheben kann. Die erste ist der Anteil der Bewerbungen, die auf Empfehlung von Angestellten eingehen, was sich etwa über die Frage nach der Bewerbungsquelle im Bewerbungsformular auswerten lässt. Die zweite ist die Zahl neuer Kununu-Bewertungen pro Monat oder Quartal, denn sie zeigt unmittelbar, ob die Belegschaft überhaupt noch über ihren Arbeitgeber spricht, während sich die Note erst verändert, wenn tatsächlich neue Bewertungen hinzukommen. Die dritte ist die Beteiligung an Mitarbeiterbefragungen, denn sinkende Rücklaufquoten zeigen oft, dass Menschen nicht mehr daran glauben, mit ihrer Meinung etwas zu bewirken. Entscheidend ist bei allen drei Werten der Verlauf, insbesondere in den Wochen und Monaten nach einem einschneidenden Ereignis. 

4. Die Kampagne im Zweifel pausieren: Eine Kampagne, die der Realität im Unternehmen widerspricht, verbrennt Budget und Glaubwürdigkeit zugleich. Jede weitere Anzeige vergrößert dann die Kluft zwischen dem, was das Unternehmen nach außen verspricht, und der Kultur, die die Belegschaft täglich erlebt. Es ist deshalb besser, die Kampagne anzuhalten und erst dann neu aufzusetzen, wenn Anspruch und Wirklichkeit wieder zusammenpassen. Wer trotzdem weiterwirbt, riskiert, ausgerechnet die Menschen zu verlieren, die er gerade dringend braucht, und zwar sowohl die Bewerbenden als auch die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. 

Glaubwürdigkeit entsteht von innen 

Die Geschichte vom Boot, in dem nicht alle sitzen, ist nur ein Beispiel, und in diesem Fall liegt die Verantwortung eindeutig bei der Führungsebene. Die Wege, auf denen Arbeitgeber ihre Attraktivität beschädigen können, sind allerdings so vielfältig wie der Arbeitsalltag selbst. Mal ist es eine Umstrukturierung, die über die Köpfe der Belegschaft hinweg beschlossen wird, mal eine Beförderung, die niemand nachvollziehen kann, und mal ein Wertekanon, den im Alltag niemand vorlebt. So unterschiedlich die-se Situationen sind, so ähnlich ist ihr Verlauf. Sie beschädigen die Unternehmenskultur, lassen die Mitarbeitenden verstummen und schwächen damit das Employer Branding, lange bevor es irgendjemand von außen bemerkt. 

Gefährlich wird ein solcher Moment meist nicht durch den Fehler selbst, sondern durch das Schweigen, das ihm folgt. Arbeitgebermarken zerbrechen deshalb selten an einem lauten Knall. Sie verlieren zuerst ihre Stimme, und zwar genau dort, wo sie am glaubwürdigsten klingt, nämlich bei den eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.