Bei der momentan angespannten wirtschaftlichen Lage stehen viele Unternehmen vor einer Transformation oder sind schon mittendrin. Schlechte Restrukturierungen können dabei nicht nur wirtschaftliche Schäden verursachen, sondern auch die Arbeitgebermarke nachhaltig schädigen.
Stellenabbau und Restrukturierungen können die Reputation eines Arbeitgebers dauerhaft beschädigen. Das zeigt die Studie „Auswirkungen von Restrukturierungen auf die Employer Brand“, die die Bewerungsplattform Kununu gemeinsam mit der Agentur Restart Career durchgeführt hat. Dabei wurden Kununu-Bewertungen von Arbeitgebern vor und nach einer Restrukturierung miteinander vergleichen, wobei diese sich durchschnittlich um 11 Prozent verschlechterten, in einzelnen Fällen sogar um mehr als 25 Prozent. Bei zwei Dritteln der untersuchten Unternehmen erholte sich die Employer Brand nicht davon. Die Bewertung blieb nach der abgeschlossenen Transformation durchschnittlich 6 Prozent im Minus.
Teil der Untersuchung waren 14.000 Bewertungen von 16 Unternehmen, die in den vergangenen drei Jahren Restrukturierungen durchgeführt haben. Berücksichtigt wurde dabei nur die Gesamtbewertung und nicht die Bewertung einzelner Kategorien. Flankiert wurde die Analyse durch qualitative Interviews mit betroffenen Mitarbeitenden. Laut der Studie konnten Unternehmen, die ihre Restrukturierung gut gemanagt haben, ihre Employer Brand schützen.
Ein Transformationsprozess ist immer ein mögliches Imagerisiko
„Ein Transformationsprozess ist immer ein mögliches Imagerisiko. Ein kurzfristig schlechtes Image ist während solcher Vorgänge im Unternehmen kaum zu verhindern“, sagt Manfred Böcker. Er berät gemeinsam mit seinem Partner Sascha Theisen unter dem Namen Employer Telling Unternehmen zum Umgang mit Arbeitgeberbewertungen. Die beiden Berater sind zudem für die Pressearbeit verschiedener HR-Dienstleister verantwortlich, darunter auch Kununu.
Damit ein kurzfristig schlechtes Image sich nicht nachhaltig festsetzt, braucht es laut Böcker und Theisen vor allem eins: Eine offene und transparente Kommunikation. „Unternehmen müssen gerade im Fall einer Transformation von Anfang an die kommunikative Seite in Richtung der eigenen Belegschaft mitdenken. Nur so stellen sie sicher, dass sich Mitarbeitende nicht übergangen fühlen“, führt Theisen weiter aus.
Offene und transparente Kommunikation sind entscheidend
Restart Career und Kununu kommen in ihrer Studie zu ähnlichen Erfolgskriterien für einen Transformationsprozess. So seien für betroffene Mitarbeitende die überzeugende Vermittlung der Notwendigkeit sowie klare Prozesse und Regeln bei einer Restrukturierung wichtig. Auch die Berücksichtigung von Sozialkriterien und Freiwilligenprogrammen als Alternative werden positiv gesehen. Als dritten Faktor nennen betroffene Mitarbeitende eine persönliche Kommunikation mit ihnen und Hilfe bei der Neuorientierung als ein Erfolgskriterium.
Dennoch kann es zu schlechten Bewertungen auf Kununu kommen, trotz der Berücksichtigung der drei Erfolgskriterien. „Bei Change-Prozessen schreit meistens niemand direkt Hurra, gerade wenn ein Stellenabbau damit verbunden ist“, weiß Böcker. Weil sich schlechte Bewertungen in einem solchen Zusammenhang kaum vermeiden lassen, sei es umso wichtiger, wie Unternehmen mit diesen umgehen. „Wir sehen leider noch viel zu oft, dass Unternehmen nicht auf schlechte Bewertungen auf Kununu antworten. Das ist jedoch mit das Schlechteste, was man tun kann. So bleiben die schlechten Bewertungen ohne Einordnung einfach auf der Seite stehen“, führt Böcker weiter aus.
Wie auf schlechte Kununu-Bewertungen antworten?
Wichtig sei es, in einer einfühlsamen Art und Weise auf die Kommentare zu antworten und sich der Kritik zu stellen. Denn Mitarbeitende haben laut einer Studie von der Unternehmensberatung Cubia oft das Gefühl, dass Unternehmen besser Feedback austeilen können, als es selbst zu bekommen. Weiter sei es laut Böcker und Theisen wichtig, die Beweggründe hinter der Transformation anzusprechen und Empathie zu zeigen. „Arbeitgeber, die gut mit Kritik und Feedback umgehen können, werden in den meisten Fällen keinen dauerhaften Imageschaden einstecken müssen“, schließt Böcker ab.
Frederic Haupt war Volontär der Personalwirtschaft.
