So gehen Sie Ihr Employer Branding professionell an

Frage an die HR-Werkstatt: Wie können Unternehmen ihr Employer Branding professionell aufsetzen?
Es antwortet: Vera Koltermann, Beraterin und Gründerin des Business Netzwerks Lucky you.

Employer Branding ist ein Instrument der strategischen Unternehmensführung, das die einzigartigen Kulturmerkmale einer Organisation derart pointiert und glaubwürdig hervorhebt, dass diese identitätsstiftend und verbindend nach innen sowie attraktiv und differenzierend nach außen erlebbar sind. Das ist meine Definition von Employer Branding, die man so ähnlich darüber, was Employer Branding ist und kann, auch an anderen Stellen finden kann. Es gibt zwei Gemeinsamkeiten, die allen Definitionen von Employer Branding zugrunde liegen:

1. Die Arbeitgebermarke muss von innen heraus entwickelt werden, um authentisch und glaubwürdig zu sein.
2. Employer Branding ist ein strategisches Thema, das eines langen Atems bedarf – und sich damit deutlich von klassischen Projekten unterscheidet, die ein definiertes Anfangs- und Enddatum haben.

Das klingt erstmal gut und viele HR-ler starten mit viel Leidenschaft und Motivation ins Employer Branding, stoßen in der Praxis dann jedoch schnell auf Herausforderungen.

Schlüsselfaktoren für ein gelingendes Employer Branding

Selbstverpflichtung: Viele HR-Abteilungen haben heute insgesamt nicht nur ein Ressourcenproblem, sondern auch einen enormen Erwartungsdruck von oben, was das Erreichen teils unrealistischer Erwartungen und Zielsetzungen angeht. Es reicht eben nicht, Employer Branding als Ziel auszurufen, sondern es bedarf auch der passenden zielgerichteten Handlungen. Und es braucht Menschen mit entsprechender strategischer Kompetenz sowie bestimmte Rahmenbedingungen, etwa wie Commitment von oben, eine definierte Ziel- und Prioritätensetzung und ausreichende Ressourcen, um das Projekt intern systematisch steuern zu können.

Employer Branding ist immer auch ein Katalysator für kulturelle Transformation, selbst, wenn dies nicht explizit zu Beginn als Ziel ausgerufen wird. In der Regel zeigt sich zuerst das Symptom: die Fluktuationsquote steigt, die Bewerberquote sinkt, das Mindset der aktuellen Belegschaft passt nicht zur Zukunftsstrategie der Organisation und so weiter. Kurzum: es braucht frisches Blut und neuen Spirit. Kulturelle Transformation findet auf allen Ebenen statt, das Management, das den Wandel herbeiführen möchte, selbst gehört dazu. Getreu dem Motto: „alles muss sich ändern, auch ich“, ist die Geschäftsleitung selbst gefordert, sich in die Pflicht zu nehmen und eigene Verhaltensmuster nicht nur zu hinterfragen, sondern auch anzupassen, wenn sich insbesondere die Führungskultur ändern muss – Stichwort „New Work“.

Kompetenz & Professionalität: Auch die Bereiche, die den Hut für das Thema Employer Branding aufhaben, sind gefordert. Vielfach liest sich „HR kann doch jeder“, ähnliches hörte man auch für den Bereich Marketing. Doch das ist ein Irrglaube. Nicht umsonst gibt es Ausbildungen und Zertifizierungen zu den Themen, denn strategische Herangehensweisen verlangen methodisches Rüstzeug und Erfahrung, wenn sie systematisch und gut durchgesteuert werden sollen – insbesondere bei Themen, die die gesamte Organisation betreffen und allgemeingültig für die nächsten fünf bis acht Jahre sein sollen.

Hierfür braucht es Menschen, die im Unternehmen gut vernetzt sind, über ein gewisses Standing verfügen und schon die ein oder andere Lernerfahrung im Kontext gemacht haben. Dennoch sieht man aktuell viele Unternehmen, die Junior oder Werkstudenten suchen in der Hoffnung, die mögen es regeln. Nach innen sendet das das Signal, dass das Thema dann doch nicht so wichtig ist.

Was macht einen Employer-Branding-Profi aus?

Verantwortliche für das Thema haben im Idealfall nicht nur einen Zertifikatskurs durchlaufen, der theoretisches und praktisches Wissen anhand vieler Fallbeispiele vermittelt hat. Sie haben darüber hinaus auch erste Projekterfahrungen gesammelt in strategischer Markenführung. Mitarbeitende mit solchen Fähigkeitsprofilen lassen sich etwa aus dem HR-Bereich, dem Marketing, oder der Corporate-Communication-Abteilung rekrutieren.

Ein Gefühl für Marken und eine ausgeprägte Kommunikationskompetenz sind wesentliche Skills, die helfen, intern für das Thema zu begeistern und zu überzeugen. Employer Branding spricht Kopf und Herz an: die Geschäftsführung ist meist eher an Zahlen interessiert – hier braucht es seitens des Employer-Branding-Verantwortlichen einen guten Pitch mit einer transparenten Kosten-Nutzen-Analyse.

Die Belegschaft spricht man eher mit dem Herz an: was habt Ihr davon? Warum ist das für uns alle wichtig? Wie könnt Ihr Euch beteiligen? Es ist offensichtlich, dass es dafür Menschen mit schneller Auffassungsgabe, analytischem Verständnis und Fingerspitzengefühl bedarf, um sich durchzusetzen, ohne zu stark anzuecken. Minen, in die man tappen kann, gibt es genug auf dem Weg. Während es der Geschäftsführung häufig zu teuer ist („lohnt sich das?“), fragen die Mitarbeitenden nach dem Sinn („wozu brauchen wir das?“). Erfahrene Employer-Branding-Manager verfügen über das methodische Repertoire, um mit gefühlter Leichtigkeit Antworten zu geben und alle Stakeholder so diplomatisch zu managen, dass am Ende keine Frage offenbleibt und sich die Mehrheit gerne hinter dem Vorhaben versammelt.

Kulturmerkmale vorher identifizieren

Die meisten Unternehmen haben inzwischen erkannt, dass es aufgrund von Fachkräftemangel und demographischem Wandel nicht mehr ausreicht, Stellenanzeigen zu schalten, um geeignete Kandidaten für sich zu gewinnen. „Hire for attitude, train for skills“ wird propagiert und Employer Branding kann helfen, hier den Weg zu ebnen. Indem Kulturmerkmale frühzeitig, aber auch authentisch nach außen getragen werden. Am besten via Storytelling von Markenbotschaftern aus dem eigenen Unternehmen. Voraussetzung: die eigenen Kulturmerkmale wurden vorher angemessen identifiziert: realistisch statt wünsch-dir-was, umfassend statt nur aus HR-Sicht, partizipativ statt top-down. Unternehmen, die Employer Branding zu Chefsache machen und den wichtigen, nicht nur den dringlichen Themen Priorität einräumen, sind diejenigen, die ihre Arbeitgebermarke langfristig zum Erfolg zu führen und den Rahmen für zufriedene und motivierte Employer-Branding-Verantwortliche schaffen.

Fazit

Wer Employer Branding professionell, qualitativ und nachhaltig in der Organisation entwickeln und umsetzen will, kommt nicht umhin zu investieren: in gut ausgebildete HR-Mitarbeitende, die Analyse der eigenen Verhaltensmuster, Strukturen und Prozesse, die Entwicklung einer Markenstrategie und in ein nachhaltiges Vorgehen. Denn Markenbildung ist ein fortwährender Prozess. Sie dem Zufall zu überlassen ist in Zeiten von LinkedIn und kununu keine Lösung. Menschen machen Marken – welches Markenbild Mitarbeitende oder Kandidaten von einem Unternehmen als Arbeitgeber haben, das können Unternehmensleitungen durch ihr eigenes Zutun maßgeblich beeinflussen.