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Kununu und Co.: Wie werden Bewertungsplattformen von der Wunde zum Pflaster?

Frage an die HR-Werkstatt: Wie können Arbeitgeber Plattformen wie Kununu so nutzen, dass sie ihrer Employer Brand nutzt und nicht zum Ärgernis für diese wird?

Es antworten: Sascha Theisen und Manfred Böcker, Employer Telling

Die Studie eines österreichischen Wissenschaftsteams, das die Bedeutung von Bewertungen für den deutschen Arbeitsmarkt analysiert hat, kommt zu interessanten Ergebnissen: Für viele Bewerberinnen und Bewerber spielt der Kununu-Check während des Bewerbungsprozesses eine entscheidende Rolle. Für mehr als ein Drittel gehört es zur Routine, den jeweiligen Arbeitgeber noch einmal auf einem Bewertungsportal zu überprüfen, wenn der unterschriftsreife Arbeitsvertrag auf dem Tisch liegt. Zudem: Mehr als einem Viertel fällt während ihrer Jobsuche regelmäßig eine Diskrepanz zwischen Arbeitgeberkommunikation und Mitarbeiterbewertungen auf. Weitere 40 Prozent registrieren dies zumindest gelegentlich.

Die Folgen für die ausschreibenden Arbeitgeber sind brisant. Denn mehr als die Hälfte dieser Kandidatinnen und Kandidaten bewirbt sich in einem solchen Fall nicht mehr, mehr als ein Viertel sogar nie mehr bei dem jeweiligen Unternehmen. Was also können Arbeitgeber im Umgang mit Kununu tun?

Geplant, aktiv und dauerhaft um Bewertungen kümmern

Arbeitgeber, die die Aufmerksamkeit von Jobinteressierten gewinnen und sie zu Bewerbern machen möchten, sollten einen strategischen Umgang mit Bewertungsplattformen zum festen Bestandteil ihres HR-Kommunikationsmix machen. Daran scheitern derzeit noch zu viele Unternehmen.

Die Folge: Es entsteht ein attraktives Feld für die Differenzierung von Arbeitgebermarken – und es entstehen auf der anderen Seite erhebliche Risiken. Denn im Grunde geht es darum, ob Arbeitgebern in ihrer Kommunikation der Sprung ins digitale Zeitalter gelingt oder nicht.

Kritikfähigkeit beweisen und auf kritische Bewertungen antworten

Eine softgarden-Umfrage aus dem Jahr 2018 hat nachgewiesen: Bewerberinnen und Bewerber wünschen sich von Arbeitgebern, dass sie auf kritische Bewertungen antworten. Mehr als 80 Prozent finden eine solche arbeitgeberseitiges Handeln sehr gut oder gut. Dem kommen aber aktuell nur gut 10 Prozent der Unternehmen nach. Wer sich hier kritikfähig zeigt und in den Dialog mit Bewerterinnen und Bewertern einsteigt, differenziert sich von der Großzahl der schweigenden Mehrheit und füllt seine Arbeitgebermarke mit wertvollen Attributen auf: Dialogbereitschaft, Kritikfähigkeit und Wertschätzung.

Feedback richtig fördern

Allerdings: Wer Bewertungen extern einkauft oder Jubel-Mitarbeiterinnen und -Mitarbeiter aktiviert, um einen besseren Kununu-Score zu erhalten, ist auf dem Holzweg und schadet der eigenen Arbeitgebermarke dauerhaft. Gegen den neutralen und kontinuierlichen Aufruf an die tatsächlichen und eben auch manchmal kritischen Mitarbeitenden ist nichts einzuwenden. Ganz im Gegenteil. Erste Erfahrungen mit der Feedbackförderung von Arbeitgebern zeigen: Aktives Feedbackmanagement führt zu besseren Ergebnissen auf Kununu und Co. Und dabei bringt vor allem Regelmäßigkeit den Erfolg, zum Beispiel durch die Einbindung in bestehende HR-Prozesse: als Bestandteil des Bewerbungsprozesses, im Gespräch am Ende der Probezeit oder als festen Bestandteil des Jahresgesprächs. Ein Höchstmaß an Kontinuität erreichen Arbeitgeber durch die Integration des neutralen Bewertungsaufrufs in digitale Prozesse.

Bewertungen löschen lassen und mögliche Nebenwirkungen

Wer die Begriffskombination „kununu eintrag löschen lassen“ googelt, erkennt schnell: Anwaltskanzleien haben genau das als lukratives Geschäftsfeld entdeckt. Es gibt ungerechtfertigte Vorwürfe oder persönliche Beleidigungen auf Bewertungsportalen, die Arbeitgeber durchaus löschen lassen sollten, ob nun mit anwaltlicher Hilfe oder ohne. Trotzdem sollten Unternehmen in dieser Hinsicht genau abwägen und im Blick behalten: Wer einen Anwalt konsultiert, um die Stimme von Mitarbeiterinnen oder Bewerbern löschen zu lassen, macht sich möglicherweise angreifbar. Denn ein solches Verhalten wird nicht selten zum Thema der nächsten Bewertungen, denn die Bewertenden werden über das anwaltliche Vorgehen von Kununu informiert. Der arbeitgeberseitige Imageschaden ist dann groß.

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Zudem gilt: Die meisten der mit Arbeitgeberbewertungen verbundenen Herausforderungen lassen sich rein rechtlich nicht lösen. Oder mit anderen Worten: Wer würde seinem Anwalt die Aufgabe übertragen, die eigene Karrierewebsite zu konzipieren oder für gute Stellenanzeigen zu sorgen? Ein juristischer Check ist auch bei diesen Aufgaben sinnvoll, dennoch sind das im Kern keine Aufgaben für Juristen, sondern maximal Aufgaben mit einem juristischen Teilaspekt. Vielmehr ist auf Plattformen wie kununu der Umgang mit Feedback gefragt und die Kompetenz dafür liegt in der HR-Abteilung. Wo sonst?

Fazit: Vom Ärgernis zum Tool für Image und Reputation

Unternehmen sollten Arbeitgeberbewertungen nicht länger als Ärgernis verstehen, sondern kununu & Co. vielmehr als Tool fürs Recruiting und Employer Branding entdecken. Zugegeben: Das bedeutet eine Menge Arbeit – aber eben Arbeit, die sich lohnt. Denn in einem Umfeld, in dem Arbeitgeber mit gleichförmigen Claims, bunten Bildern und belanglosen Sprüchen in den Wettbewerb um die besten Talente gehen, entsteht Image und Reputation von Employer Brands auch und vor allem im Umgang mit Bewertungen.

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