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„In einer hybriden Welt müssen wir hybrid kommunizieren“

Bis zu
6.500 Euro Prämien werden Bewerberinnen und Bewerbern bei der Deutschen
Familienversicherung in Frankfurt am Main versprochen. Ziel der Aktion ist es
aber nicht nur geeignete Kandidaten für Stellen zu finden, erklärt uns Dr.
Stefan M. Knoll, Personalvorstand, CEO und Gründer.

Portrait Stefan M. Knoll.
Dr. Stefan M. Knoll, Personalvorstand, CEO und Gründer der Deutschen Familienversicherung in Frankfurt am Main. Foto: Deutsche Familienversicherung

Die Deutschen Familienversicherung sorgt im Frankfurter Raum
mit einer Recruiting-Kampagne für Aufsehen. An vielen Ecken stoßen Passanten
auf Plakate, auf denen Bewerberinnen und Bewerbern bis zu 6.500 Euro Prämien versprochen
werden. 500 Euro gibt es für die Teilnahme an einem Bewerbungsgespräch, 1.000
Euro zusätzlich, wenn man an einem Assessment-Center teilnimmt, und noch einmal
5.000 Euro bei der Übernahme nach der Probezeit. Wir sprachen mit Dr. Stefan M.
Knoll, dem für Personal zuständigen Vorstand, CEO und Gründer der Deutschen Familienversicherung.

Personalwirtschaft:
Herr Dr. Knoll: Wie sind Sie auf die Idee gekommen, Kandidatinnen und
Kandidaten mit Prämien zu locken?
Stefan
M. Knoll:
Ich
war unzufrieden mit den Leistungen von Personalberatern, die nicht die
gewünschten Dienstleistungen erbracht und keine brauchbaren Kandidaten vorgeschlagen
haben. Bisherige Recruiting-Versuche über die herkömmlichen Kanäle – wie eben
über Personaldienstleister – haben einfach nicht den gewünschten Erfolg gebracht
und waren Verhältnismäßig zu teuer. 

Geht
es dabei nur darum, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu finden oder steckt noch
mehr dahinter?

Unser Primärziel ist es, Leute anzusprechen und auf uns
aufmerksam zu machen, damit sie sich bewerben. Gleichzeitig machen wir das
Unternehmen bekannter. Marketing und Recruiting werden so miteinander
verbunden.

Funktioniert
es denn auch?

Ja. Im letzten Jahr haben wir die Kampagne zum ersten Mal
gestartet – mit Erfolg. 45 Personen wurden eingestellt und nach der Probezeit
wurden 38 davon übernommen und sind bis heute im Unternehmen. Insgesamt gingen über
4500 Bewerbungen bei uns ein. Wir merken den Erfolg aber nicht nur an den
Bewerberzahlen, auch an den Vertragsabschlüssen und unserem Wachstum.
Vergleichen wir die jeweils ersten Quartale der Jahre 2020 und 2021, sind wir
um 25 Prozent gewachsen. Unser Werbekonzept scheint also zu funktionieren.

Wie
haben Sie die Kampagne beworben?

Hauptsächlich analog über Out-of-Home-Kampagnen, also Citylights
(meist durch Glas geschützte beleuchtete Werbetafeln) und im Internet via
YouTube, Linkedin und Stepstone. In einer hybriden Welt müssen wir hybrid
kommunizieren. Und über Citylights erreicht man alle Gesellschaftsschichten auf
der Straße, an Bushaltestellen und so weiter. Das ist auch ein bewährter Weg um
die Deutsche Familienversicherung bekannter zu machen.

Für uns ist die
Prämien-Aktion und ihre Bewerbung günstiger, als wenn wir Personalberater engagieren
würden.

In
welchem Verhältnis stehen Kosten und Nutzen?

So direkt kann ich das gar nicht sagen. Im
Versicherungsgeschäft lassen sich Kosten nicht immer klar auseinanderrechnen.
In diesem Fall verschmelzen Personal- und Marketingkosten. Für uns ist die
Prämien-Aktion und ihre Bewerbung günstiger, als wenn wir Personalberater engagieren
würden. Es ist günstiger als jede alternative Personalbeschaffung und gleichzeitig
gehört sie zu unserem Werbekonzept.

Laufen Sie
bei Prämien so früh im Bewerbungsprozess nicht Gefahr, dass sich viele Leute
nur bewerben, um diese Prämien abzugreifen und nie vorhaben, wirklich zu
kommen?

Man darf die
Prämie auch nicht zu hoch hängen. Es geht darum, Aufmerksamkeit zu gewinnen.
Die Personen, die wirklich Interesse daran haben, langfristig bei uns zu
arbeiten, die würden auch bleiben, wenn wir keine Prämie anbieten würden. Und
genau die Personen filtern wir im Bewerbungsprozess heraus. Man merkt schnell,
ob jemand nur eine Prämie abstauben möchte. Zum Beispiel daran, wenn
Bewerbungen schlecht gemacht sind oder an der Art und Weise des Auftretens in
den Bewerbungsgesprächen.

Rutschen
denn trotzdem “unerwünschte” Kandidaten durch?

Ja, aber es
sind nur wenige. Aktuell haben wir bei einer Person einen Verdacht, dass sie
sich nur wegen der Prämie beworben und bei uns angefangen hat. Das ist
ärgerlich, aber letzten Endes schadet es der einen Person mehr als uns. Wenn
die Person keine langfristige Beschäftigung braucht, dann ist das ihre Entscheidung.
Von der Prämie alleine kann man nicht lange leben.

Ist Redakteur der Personalwirtschaft und betreut das Magazin als Projektleiter. Er kümmert sich außerdem um die crossmediale Verbreitung der Inhalte. Seine Themenschwerpunkte sind Employer Branding, HR-Software sowie Betriebliches Gesundheitsmanagement.