Round Table Employer Branding: Auf der Suche nach Authentizität

Wer herausfinden möchte, vor welcher großen Aufgabe derzeit HR-Abteilungen stehen, der muss sich nur an Jochen Eckhold wenden. „Es gab Zeiten, da konnten wir noch von einer einheitlichen Employer-Branding-Strategie sprechen“, sagt der Personalleiter des Modelabels Hugo Boss dazu beim Round Table Employer Branding der Personalwirtschaft. „Heute erleben wir, dass das Employer Branding unglaublich fragmentiert ist und wir für verschiedene Zielgruppen ganz unterschiedlich vorgehen müssen.“ Die HR-Welt ist also wieder ein Stück komplexer geworden. „Man kann nur noch erfolgreich sein, wenn man differenziert“, lautet Eckholds Erfahrung.

Was er beschreibt, gilt längst nicht nur für große, internationale Unternehmen. Jan Köhler von Köhler Kommunikation aus Düsseldorf unterstützt Unternehmen beim Aufbau der Arbeitgebermarke, und er beobachtet etwas ganz Ähnliches bei einem seiner Kunden, einem regionalen Caritasverband. Auch da gehe es beim Employer Branding längst nicht nur darum, Pflegekräfte anzusprechen. „Wir reden genauso von Persönlichkeiten für IT und Verwaltung.“

Druck bei Unternehmen ist groß

Der Druck der Unternehmen sei derzeit hoch, so Köhler. „Eigentlich arbeiten wir immer weniger mit Unternehmen an ihrer Arbeitgebermarke, es geht sehr schnell darum, wie sich alles direkt auf das Recruiting übertragen lässt “, schildert er. Die Zeiten, in denen sich Firmen lange damit beschäftigen konnten, eine Arbeitgebermarke mit Hochglanzbildern aufzubauen, seien vorbei.

Eine der größten Herausforderungen ist laut Anahita Kalla, Senior Recruiterin beim Portal meinestadt.de, die Arbeitgebermarke lebendig zu halten. Das Employer Branding müsse ständig angepasst werden. Beschäftigte könnten es sich aufgrund des Arbeitskräftemangels leisten, wählerischer zu sein. „Wir hören in Recruitinginterviews sehr deutlich, welche Bedürfnisse unsere Zielgruppe hat und welche nicht, das muss in das Employer Branding und die Kultur transferiert werden“, schildert Kalla. Vorteile, mit denen ein Unternehmen noch vor der Pandemie werben konnte, funktionierten heute nicht mehr. Mit bürobezogenen Benefits etwa lasse sich niemand mehr locken. „Vor allem wenn man für eine remote Arbeitskultur wirbt, sollten die Benefits dem angepasst werden“, sagt Kalla.

Jochen Eckhold von Hugo Boss berichtet, dass seine Abteilung den ganzen Prozess wie eine Wertschöpfungskette betrachte. „Wir machen zuerst das Employer Branding, danach die Candidate Experience und dann die Employee Experience.“ All diese Aspekte denke seine Abteilung zusammen. „Denn so können wir durch die gesamte Kette ein einheitliches Bild vermitteln.“ Es geht also darum, von der Werbung um Mitarbeitende über die Bewerbungsphase bis hin zur eigentlichen Arbeit ein einheitliches und authentisches Bild zu zeichnen. „Deshalb arbeiten wir im Employer Branding auch nicht mehr mit Models, sondern haben nur noch Mitarbeitende, die für uns werben“, sagt Eckhold. Besonders junge Menschen suchten heute vor allem Echtheit.

Authentisch kommunizieren

Zu einem umfassenden Ansatz rät auch Jürgen Gietl. Er ist Mitgründer von BrandTrust, einer Strategieberatung für Markenunternehmen. „Eigentlich gibt es gar keine Arbeitgebermarke, da ist schon das Konzept falsch“, argumentiert er. „Es gibt nur eine Marke und die erzielt auf Mitarbeitende eine Wirkung.“ Und gerade deshalb sei Glaubwürdigkeit so wichtig. „Unternehmen müssen sich heutzutage fragen, wie sie es hinbekommen, dass alles aus einem Guss ist.“ Dafür müssten sie ganz viele Instrumente zusammenführen, so Gietl. „Der ganze Prozess muss managebar werden, dann kann es auch gelingen, die passenden Arbeitskräfte lange zu halten.“

Jan Köhler gibt einen ähnlichen Hinweis: „Das Versprechen, das ich vorne rausgebe, muss eine Organisation hinten raus auch einlösen.“ Im Anschluss sei es wichtig, mit den einzelnen Zielgruppen dauerhaft im Gespräch zu bleiben. „Einmal schicke Inhalte auf eine Webseite zu zimmern, reicht nicht“, sagt er. Social Media sei zum Beispiel wichtig, um mit den eigenen Mitarbeitenden kontinuierlich zu kommunizieren.

Authentizität ist der Schlüssel, darin sind sich alle Diskutanten einig. Doch bei der Unterstützung der Auftraggeber kämen Agenturen auch an ihre Grenzen, sagt Köhler. „Es gibt teilweise Arbeitgebermarken, die sind so schlecht geführt, dass man als Dienstleister nicht seriös arbeiten kann“, berichtet er. Auch Gietl spricht davon, dass Agenturen immer das schwächste Glied in der Kette seien. Man könne eine super Kampagne entwickeln und dann komme der CEO mit irgendeiner Geschichte, die so gar nicht passe. Auch Manager auf C-Level müssten erstmal ein Gespür für die Bedeutung der Marke und das Employer Branding bekommen.

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Raus aus dem Elfenbeinturm

„Wenn Arbeitgeber Probleme haben, Mitarbeitende zu gewinnen, kann es daran liegen, dass sie aus dem Elfenbeinturm heraus Employer Branding gestalten“, schildert Kalla von meinestadt.de ihre Wahrnehmung. „Wir haben in der Regel kein Problem, Bewerberinnen und Bewerber zu finden“, sagt sie. „Das liegt unter anderem daran, dass wir eine Remote-first-Company sind, eine Entwicklung, die wir nach der Pandemie aufrechterhalten haben und so deutschlandweit beziehungsweise im Europäischen Wirtschaftsraum auf Talente zurückgreifen können.“ Verkaufspersonal oder Pflegekräfte würden aber natürlich vor Ort gebraucht, da gestalte sich die Lage dann anders. „Hier stellen sich dann andere Fragen, zum Beispiel: Wie können Arbeitszeiten auch im Schichtdienst flexibler gestaltet werden?“

Besonders kompliziert dürfte Employer Branding indes werden, wenn das eigene Unternehmen eher unbekannt ist – sowohl für Endkunden als auch für Kandidatinnen und Kandidaten. Köhler berichtet zum Beispiel von einer Firma, die Asphalt herstellt. „Da muss man die Geschichte drum herum erzählen“, sagt er. Das Unternehmen kenne man natürlich nicht, aber jeder nutze dessen Produkt, wenn er über die Straße fährt. Ein wichtiger Aspekt beim Employer Branding ist die Vermittlung der eigenen Unternehmenskultur. Damit Agenturen hier Firmen helfen können, brauchen sie vor allem eines: Zeit. „Die Unternehmenskultur ist gewissermaßen ein Gemeinschaftswerk“, so Gietl. Sie drücke sich unter anderem in der Marke aus, in der Außendarstellung oder in der Art und Weise, wie gearbeitet wird. „Das lässt sich nicht separat ermitteln.“ Köhler berichtet, dass ein Großteil des Jobs erst einmal daraus bestehe, zuzuhören. Man rede mit dem Vorstand, aber auch mit den Mitarbeitenden und das auch mal bis zu zwei Stunden in Fokusgruppen. „Die Gespräche werden mit der Zeit immer persönlicher, nach 30 Minuten fangen die Leute meistens an, wirklich zu erzählen, wie es sich anfühlt, morgens aufzustehen und zur Arbeit zu gehen.“ So entstehe ein Querschnitt, der einen Eindruck von der Unternehmenskultur vermittelt.

Unternehmenskultur hat Priorität

Anahita Kalla warnt indes: „Wenn ein Unternehmen keine etablierte positive Unternehmenskultur hat, dann sollte es so etwas auch nicht vorgaukeln“, sagt sie. Authentizität bedeute, dass man das vorfindet, was man erwartet hat. Im Fokus solle außerdem immer stehen, welche Bedürfnisse die jeweilige Zielgruppe hat. „Karriere steht bei den meisten Fachkräften im Blue-Collar-Segment meist nicht ganz oben auf der Liste, wohl aber ein pünktliches und faires Gehalt, ein sicherer Arbeitsplatz und gute Rahmenbedingungen.“ Mit der Unternehmenskultur ist das ohnehin so eine Sache, denn auch die nationale Kultur kann eine Rolle spielen. „Die Firmenkultur sollte die nationale übertünchen“, sagt Eckhold. Das Unternehmen suche daher nach Arbeitskräften, die ähnlich ticken würden. „Es nutzt nichts, in den USA oder in China eine spezielle Kampagne zu fahren“, so der Hugo Boss-Personalleiter. Vielmehr brauche es eine globale Aussage, wofür das Unternehmen stehe, welche Werte geteilt würden und auch, wie die Leadership-Philosophie aussehe. Für Hugo Boss muss Eckhold in Sachen Unternehmenskultur noch eine weitere Herausforderung lösen: „Als Firma kommunizieren wir ja einen Premiumanspruch“, erzählt er. Die Models, welche die Produkte bewerben, verkörperten einen besonders hochwertigen Lebensstil und würden jederzeit sehr gute Kleidung tragen. Als Arbeitgebermarke dagegen muss Eckhold ein realitätsnäheres Bild zeichnen. „Da müssen wir erstmal durchdringen, viele haben Angst, bei uns zu arbeiten, weil sie denken, sie müssten jeden Tag wie aus dem Ei gepellt herumlaufen.“ Auch das sei ein Grund, warum Hugo Boss im Employer Branding ganz auf die eigenen Beschäftigten setzt.

Aufgepasst bei Benefits

„Die vermutlich beste Werbung, um neue Mitarbeitende zu gewinnen, sind die eigenen Beschäftigten“, berichtet Kalla von den Erfahrungen bei meinestadt.de. „Das ist Employer Branding, das nicht nur in Marketingmaßnahmen und Kampagnen investiert“, so Kalla. Das Geld sei vorher schon geflossen, und zwar in die Etablierung einer guten Unternehmenskultur. Über mehrere Jahre hinweg habe man „in intensive Führungskräfte-Schulungen investiert, ein Organisational Development Team gegründet, das unter anderem Change-Prozesse intensiv begleitet und viele Austausch- und Kommunikationsformate etabliert.“

Ein weiterer Aspekt, der für viele potenzielle Bewerber eine große Rolle spielt, ist das Thema Sicherheit. „Darauf gehen wir auf jeden Fall ein, wenn wir eine Kampagne entwickeln“, sagt Köhler. Gerade bei jungen Menschen spiele das eine wichtige Rolle. Das Problem dabei umreisst Gietl von BrandTrust: „Sicherheit ist vielen Mitarbeitenden wichtig, aber Unternehmen können da kaum etwas bieten.“ Hundertprozentig sichere Jobs gebe es nicht. „Arbeitgeber müssen also Vertrauen schaffen, sodass Arbeitnehmer sich gut aufgehoben fühlen“, findet er. Und dazu gehöre auch der Umgang mit einer Trennung. „Mitarbeiter richtig zu entlassen, zahlt stark auf die Arbeitgebermarke ein.“ Kommt es zu einer größeren Anzahl an Entlassungen, sollten Unternehmen ehrlich kommunizieren, rät Gietl. „Es gibt ja Gründe, wie es dazu kommen konnte, damit muss die Führung aufräumen.“ Und dann müsse sie ein realistisches Zukunftsbild zeichnen. Auch das gehört im weiteren Sinne zum Employer Branding. „Auch hier ist es entscheidend, im Dialog zu bleiben“, ergänzt Köhler.

Authentizität kann jedoch auch an ihre Grenzen stoßen: Wie kann ein Unternehmen etwa kommunizieren, dass Diversität zu seinen Werten gehört, wenn die Belegschaft aktuell noch nicht divers ist? Eckhold von Hugo Boss warnt davor, die Realität zu verzerren, das wäre dann schlicht gelogen.

Eine diverse Belegschaft sei die Zukunft für jede Firma und den deutschsprachigen Arbeitsmarkt, findet Senior Recruiterin Kalla. „Unternehmen sollten daher Offenheit als neue Strategie für sich entdecken“, meint sie. Bei meinestadt.de seien die eigenen Stellenangebote offen für englischsprachige Mitarbeitende aus dem ganzen Europäischen Wirtschaftsraum und Quereinsteiger. „Das Management muss hier klare Signale setzen, um die Etablierung einer multikulturellen Kultur im Unternehmen zu unterstützen.“

Auch die Frage nach Benefits lässt sich nicht klar beantworten. „Wenn ein Unternehmen für seine Zielgruppen relevante Vorteile anbieten kann, sollte es damit werben“, findet Köhler. Dazu könne zum Beispiel eine Vier-Tage-Woche gehören. „So etwas – und flexible Arbeitszeiten – ziehen eigentlich sehr gut.“ Kalla befürwortet Benefits ebenfalls, meinestadt.de passe diese regelmäßig an: „Ob Sabbaticals, Teilzeit oder Workation: Alles, was dazu führt, dass Beschäftigte über ihren Arbeitsalltag selbst entscheiden können und sich ihre Arbeitszeit und ihren Arbeitsort flexibel einrichten können, hilft“, berichtet sie. Gietl von BrandTrust sieht Benefits kritischer. „Ziel muss es doch sein, eine attraktive Marke aufzubauen“, sagt er. „Und wenn die Marke so wenig attraktiv ist, dass ich Mitarbeitende durch Benefits gewinnen muss, dann läuft etwas schief.“