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Ausbildungs-Websites – ein Anziehungspunkt?

Wer junge Menschen für eine Ausbildung gewinnen will, sollte sich als Arbeitgeber online optimal und umfassend präsentieren. 
Bild: Johnny Greig/iStock
Wer junge Menschen für eine Ausbildung gewinnen will, sollte sich als Arbeitgeber online optimal und umfassend präsentieren.
Bild: Johnny Greig/iStock

Laut DGFP-Studie 2015 rechnen 89 Prozent der befragten Unternehmen in den kommenden drei Jahren damit, dass sie Probleme bei der Rekrutierung geeigneter Auszubildender haben werden. Diese Tatsache zeigt das auf, was mit Blick in die Praxis vielerorts diskutiert wird, wenn es um Besetzungs-, Versorgungs- und Passungsprobleme bei Ausbildungsstellen geht, selbstverständlich nach Branche, Region und Unternehmen sehr unterschiedlich.

Weitgehend fest steht, dass es 2025 (laut Kultusministerkonferenz 2013) 148.000 weniger Schulabsolventen geben wird. Bis zum Jahr 2030 steigt die Zahl der Menschen mit Hochschulabschluss um rund drei Millionen, während die mit Berufsausbildung um 200.000 sinken wird, so die Erkenntnisse des Bundesministeriums für Arbeit und Soziales (2015).
Gute Gründe, sich dem Thema Ausbildung und ihrer Zukunftsfähigkeit im Allgemeinen zu widmen, speziell der Thematik von Ausbildungs-Websites. Immerhin bildet laut der Studie “Azubi-Recruiting Trends 2014” (U-Form Testsysteme) die Ausbildungsseite bei den potenziellen Auszubildenden den bevorzugten Medien- und Recruiting-Kanal. Sie ist nicht nur das Aushängeschild eines Ausbildungsbetriebes, sondern zumeist die erste (digitale) Anlaufstelle bei der Suche nach einem passenden Beruf und einem attraktiven Ausbildungsbetrieb.
Hieraus ergeben sich für die Unternehmen und Institutionen Chancen und Risiken.

Die Chance besteht darin, dass man mit den unterschiedlichsten Informations-, Kommunikations- und Interaktionsangeboten die eigene Ausbildung, die unterschiedlichen Ausbildungs- und Berufsfelder sowie die jeweiligen Ausbildungsstellen und den Ausbildungsbetrieb selbst attraktiv darstellen, visualisieren und vermarkten kann. Die Gefahr ist, dass man genau dies nicht tut.

Die Studie

Um den Professionalisierungsgrad von Ausbildungs-Websites zu untersuchen, wurden zwischen September 2015 und Januar 2016 die Ausbildungs-Websites von 227 Unternehmen/Institutionen aus 13 Branchen analysiert.
Ziel der Studie waren mehr Transparenz zum Status quo beziehungsweise zum Professionalisierungsgrad von Ausbildungs-Websites sowie ein Vergleich der Seiten zwischen dreizehn ausgewählten Branchen und die Evaluation/Ableitung von themenrelevanten Handlungsfeldern.
Um dies zu erreichen, wurde ein Untersuchungsdesign mit den fünf Untersuchungskategorien “Zugang/Navigation & Usability”, “Informationsangebot”, “Design & Informationsaufbereitung”, “Kommunikation & Interaktivität” und “Web 2.0” gewählt.
Hierzu formulierte das Studienteam 35 Items, die so operationalisiert wurden, dass jede Ausbildungs-Website weitgehend objektiv analysiert werden konnte. Als Maßstab wurde eine theoretische ideale Ausbildungs-Website konzipiert, die alle 35 Untersuchungsitems zu hundert Prozent erfüllt.
Anzumerken ist jedoch, dass die Kriterien, aufgrund von Voruntersuchungen, mit “Augenmaß” aufgestellt und anschließend operationalisiert wurden, sodass auch die maximal mögliche Punktzahl von 53,4 Punkten als durchaus erreichbar angesehen wird.

Branchen im Vergleich

Der Branchenvergleich ist auf der einen Seite ernüchternd, auf der anderen Seite schwierig. Ernüchternd insofern, als im Mittel keine Branche die 50-Prozent-Hürde überschreitet. Schwierig gestaltet sich der Branchenvergleich deshalb, weil eine enorme Spreizung hinsichtlich des Professionalisierungsgrades in den einzelnen Branchen vorliegt. So unterscheiden sich Unternehmen mit den höchsten Punktzahlen und Unternehmen mit den niedrigsten Werten in der Spitze um 30,45 Punkten, bei maximal zu erreichenden 53,4 Punkten.
Als relevant kann die Branchenbetrachtung dennoch gelten, da Ausbildungsinteressierte, sowohl innerhalb als auch branchenübergreifend, nach Ausbildungsberufen und attraktiven Betrieben suchen.
Im Ergebnis bedeutet dies bei den relativ großen Unterschieden zwischen und innerhalb der Branchen, dass die Unternehmen mit einem höheren Professionalisierungsgrad ihrer Ausbildungs-Website einen wesentlich besseren Eindruck bei der Zielgruppe hinterlassen, als andere und damit ihre Chancen auf gute und passende Auszubildende wesentlich besser nutzen.

Status quo der Ausbildungs-Websites

Betrachtet man die Ergebnisse der Einzelfallbetrachtung, zeigt sich, dass von den 227 Ausbildungs-Websites die beste Website (BASF) 40,65 Punkte erreichte. Das starke Gefälle, das sich bei dem Branchenvergleich bereits ankündigte, wird bei der Einzelbetrachtung noch einmal mehr als deutlich, da das Unternehmen mit dem niedrigsten Punktwert gerade einmal 6,7 Punkte erreichte.
Insgesamt liegen nur sechs der untersuchten Unternehmen beziehungsweise Institutionen im oberen Drittel, während 173 sich im mittleren und sogar 48 Unternehmen im unteren Drittel der zu erreichenden Punktwerte bewegen. Damit kann nachgewiesen werden, dass mit Blick auf die Optimierung von Ausbildungs-Websites (von Einzelfällen abgesehen) viele Chancen noch nicht genutzt werden.

Die besten fünf von 227 Ausbildungs-Websites
BASF
Berliner Wasserbetriebe
Bundespolizei
Stadt Gelsenkirchen
Allianz

Orientierung, Entscheidungshilfen, Kontaktmöglichkeiten

Die Ausbildungs-Website sollte jungen Zielgruppen Orientierungsangebote auf der einen Seite, aber auch Entscheidungshilfen und Touchpoints auf der anderen Seite bieten. Anders ausgedrückt: Die Ausbildungs-Website sollte der jungen Zielgruppe (und auch den Multiplikatoren beziehungsweise Influencern) Orientierung und Antworten auf die tatsächlichen Fragen geben.
Dass dies nicht immer erreicht wird, zeigt sich unter anderem daran, dass 66 Prozent der untersuchten Unternehmen zum Beispiel keine wirklichen Einblicke in das Thema Ausbildung gewähren, da sie keine Erfahrungsberichte auf ihren Websites posten.
Und wenn nur 50 Prozent der Unternehmen die Ausbildungsinteressierten über die einzelnen Bewerbungsschritte informieren sowie nur sieben Prozent der Unternehmen Einblicke in die Auswahlverfahren (Auszüge aus Testverfahren et cetera) ermöglichen, zeigt dies einmal mehr, dass die Möglichkeiten noch nicht ausgeschöpft werden.

Handlungsempfehlungen

Mit Blick auf konkrete Ansatzpunkte zur Optimierung der Ausbildungs-Websites lassen sich folgende Handlungsempfehlungen formulieren.
Als Grundvoraussetzung gilt zunächst der unmittelbare Zugang zur Ausbildungs-Website. Das heißt, diese sollte schnell über eine Suchmaschine gefunden werden und idealerweise für mobile Endgeräte optimiert sein.
Die Ausbildung ist zwischenzeitlich wesentlich differenzierter zu betrachten. Das bedeutet, dass für eine gute Zielgruppenansprache auf der Ausbildungs-Website auch die Orientierungs- und Informationsangebote zielgruppenspezifisch (Duale Ausbildung/Duales Studium/Quereinsteiger et cetera) bereitgestellt werden sollten.
Insgesamt erweist sich der Handlungsbedarf bei der Untersuchungskategorie “Informationsangebote” am größten. So erreichen sieben Branchen hier im Mittel sogar nur weniger als ein Drittel der maximalen Punktzahl. Häufig sind keine Informationen über die Ausbildungsstätte beziehungsweise schulische Kooperationspartner vorhanden, es fehlen Aussagen zur Ausbildungsvergütung, zu den Vorzügen als Ausbildungsbetrieb und den beruflichen beziehungsweise bildungspolitischen Perspektiven.

Videos und echte Erfahrungsberichte zur Orientierung

Die Hauptzielgruppe sind junge Menschen, die in dieser Phase eine der für sie wichtigsten Entscheidungen treffen sollen beziehungsweise wollen. Das heißt, es gilt sie dort abzuholen, wo sie stehen. Dies bedingt aber auch, Orientierung und Einblicke zum Beispiel in Berufsfelder und Ausbildungsberufe zu geben, die im Idealfall mittels Videos noch anschaulicher und authentischer vermittelt werden können.
Hintergrund ist die einfache und dann wieder doch nicht so einfache Frage: “Was macht eigentlich ein Mechatroniker, Industrieanlagenmechaniker, eine medizinische Fachangestellte et cetera?” Und es gilt hierbei auch eine klare Kommunikation zu wählen, auch was zum Beispiel die Zugangsvoraussetzungen angeht.
Gemäß den Studienergebnissen kann dies eher als nicht selbstverständlich angenommen werden.

Schüler treffen die Arbeitgeberwahl selten allein

In jungen Jahren eine Entscheidung unter Unsicherheit zu treffen, ist schwierig, weshalb Informationen beispielsweise über den Bewerbungsablauf und/oder auch die Auswahlverfahren et cetera zumindest etwas Sicherheit geben.
In dem Prozess der Entscheidung ist heutzutage zu berücksichtigen, dass wir zwischenzeitlich eher dahingehend von einem Mythos sprechen, wenn wir glauben, dass die Zielgruppe alleine die Entscheidung trifft. So zeigte nicht zuletzt die Studie “Azubi-Recruiting Trends” auf, dass 51 Prozent der Ausbildungsinteressierten den Einfluss der Eltern bei der Berufswahl mit mindestens “stark” angeben.
Wenn dann aber, wie von den 227 untersuchten Ausbildungs-Websites gerade einmal nur sieben Prozent der betrachteten Unternehmen/Institutionen ein separates Informationsangebot für Multiplikatoren und Influencer anbieten, gilt es diesen Tatbestand nochmal zu überdenken.

Fazit und Ausblick

Die Ausbildungs-Website als von der Zielgruppe bevorzugter Medienkanal bietet in einer Zeit mit zunehmend schwieriger werdenden Rahmenbedingungen viele Chancen.
Die Studie konnte nachweisen, dass eine Branchenbetrachtung durch eine zu hohe Inhomogenität der einzelnen Unternehmen/Institutionen künftig eher nicht weiter verfolgt werden sollte, da in jeder der untersuchten Branchen der Professionalisierungsgrad bei den Ausbildungs-Websites extrem stark variiert.

Das bedeutet aber auch, dass jedes Unternehmen gefordert ist, eine Ausbildungs-Website zu betreiben, die den Erwartungen der Zielgruppe entspricht.
Dies beginnt beim Zugang zu einer im modernen Design gestalteten Ausbildungs-Website mit einer attraktiven Informationsaufbereitung und geht über die Bereitstellung ansprechender und aufklärender Informations- und Orientierungsangebote und endet bei Entscheidungshilfen für oder gegen einen Ausbildungsbetrieb, einen Ausbildungsberuf oder eine Ausbildungsstelle.
Gemäß dem Titel “Ausbildungs-Websites – ein Anziehungspunkt?” lässt sich aufgrund der Untersuchungsergebnisse resümieren: Von Einzelfällen abgesehen, sind sie es noch nicht, können es aber werden.

Die Autoren
Prof. Dr. Christoph Beck, University of Applied Sciences, Hochschule Koblenz, beck@fh-koblenz.de

Martina Gronemeyer, Geschäftsleitung Vertrieb, Königsteiner Agentur, Berlin, m.gronemeyer@koenigsteiner.com

Veranstaltungstipp:
Prof. Dr. Beck ist Referent beim › 1. Deutschen Ausbildungsleiterkongress (DALK) am 22. und 23. November 2016. Er leitet dort am 23. November ein Praxisforum zum Thema “Ausbildungsmarketing für morgen: Mission is possible – Aktionismus ist flop, Strategie ist Top!”

Der Beitrag stammt aus der Personalwirtschaft 04/2016.