Das sind die Schlüsselkomponenten einer Employer-Branding-Strategie

Lediglich 50 Prozent der mittelständischen Unternehmen, die ich vor drei Jahren für eine Studie befragt habe, und die immerhin Employer Branding betreiben, folgen dabei auch einer Strategie. Erschreckend ist diese Zahl, weil ich in derselben Studie zeigen konnte, dass eine vorhandene Strategie zu signifikant höheren Bewerbungseingängen führt. Eine Tatsache, die besonders vor dem Hintergrund dramatisch knapper Arbeitskräfte nicht ignoriert werden sollte.

Damit sowohl das Finden und auch das Binden von Mitarbeitenden besser gelingt, sollten alle für die Employer-Branding-Strategie notwendigen Komponenten nahtlos ineinandergreifen. Letztlich ermöglicht eine professionell definierte Employer-Branding-Strategie eine wesentlich bessere Planung. Diese wiederum sorgt dafür, dass benötigte Ressourcen zur Zielerreichung bestenfalls immer zur Verfügung stehen. Dabei ist es enorm wichtig, von vornherein die Belegschaft einzubinden.

Komponenten einer ganzheitlichen Employer-Branding-Strategie

In diesem Beitrag gehe ich auf die unterschiedlichen Erfolgskomponenten ein, die eine ganzheitliche Employer-Branding-Strategie mitdenken sollte. Wichtig ist eine gleichermaßen intensive Auseinandersetzung mit jeder einzelnen Komponente. Denn nur, wenn alle erschöpfend bearbeitet sind, entsteht eine langfristig tragfähige Employer-Branding-Strategie – die wiederum zu entsprechendem Erfolg führt.

Unternehmenskultur

Die Unternehmenskultur beschreibt die Werte, Normen, Überzeugungen und Verhaltensweisen, die innerhalb eines Unternehmens vorherrschen. Sie beeinflusst unter anderem, wie Mitarbeitende miteinander umgehen, wie Entscheidungen getroffen werden und wie das Unternehmen nach außen auftritt. Die Unternehmenskultur ist durch unterschiedliche Faktoren geprägt, wie der Geschichte des Unternehmens, der Branche, dem Führungsstil der Führungskräfte und vielem mehr.

Die Kultur muss fest in die Strategie zur Gestaltung des Employer Brand eingeflochten sein, damit sie später – intern wie extern – eine authentische und glaubwürdige Kommunikation sicherstellt.

Mithilfe der Kulturanalyse finden Organisationen heraus, wie die Mitarbeitenden die Organisation sehen und beurteilen. Der Einsatz quantitativer sowie qualitativer Methoden ermöglicht die Identifikation von Kulturelementen und Werten eines Arbeitgebers. Ebenso decken sie Unzulänglichkeiten auf und zeigen Optimierungspotenzial auf, das mithilfe einer strukturierten Organisationsentwicklung gehoben werden kann. Mithilfe von Employer Branding können also Schwächen ausgeglichen sowie Stärken hervorgehoben werden, was Unternehmen langfristiger erfolgreich macht.

Arbeitgeberpositionierung

Eine der wichtigsten Aufgaben der Arbeitgebermarke ist eine klare Positionierung im Markt. Sie hebt das Unternehmen deutlich von der Konkurrenz ab und betont damit seine Einzigartigkeit. In der Analysephase (s. Kolumne #7) werden dafür die Werte, die Kultur und die Attraktivitätsfaktoren des Arbeitgebers identifiziert und formuliert, woraus dann die Positionierung entsteht. In Zusammenhang mit interner und externer Kommunikation entfaltet sie eine anziehende Wirkung auf potenzielle Kandidaten sowie bindet Mitarbeitende stärker an das Unternehmen.

Zielgruppenanalyse

Heutzutage ist es für Arbeitgeber wichtiger denn je, die eigenen Zielgruppen so genau wie möglich zu kennen. Menschen wählen ihren Arbeitgeber nach unterschiedlichen Kriterien aus. Stimmt die Passung nicht, wird es für Unternehmen schwierig, diese Menschen langfristig für sich zu begeistern und so an sich zu binden.

Die Erstellung von „Candidate Personas“ ist eine beliebte Methode, um sich die eigenen Zielgruppen klar vor Auge zu führen. Im Fokus stehen die Bedürfnisse und Erwartungen, die die Menschen hinsichtlich ihres Arbeitgebers implizit und explizit haben. Die Zielgruppenanalyse vermeidet hohe Streuverluste in der Kommunikation und erhöht gleichzeitig die Chance, Talente zu gewinnen, die bereit sind, sich stärker binden zu lassen und dadurch dem Arbeitgeber über längere Dauer treu bleiben.

Kommunikation & Maßnahmenplanung

Eine klare und konsistente Kommunikation ist wichtig, damit die Zielgruppen die Werte und Ziele des Unternehmens wahrnehmen. Die interne Kommunikation richtet sich dabei an die bestehende Belegschaft. Sie sorgt für glückliche und zufriedene Mitarbeitende, die sich dem Unternehmen auch langfristig zugehörig fühlen. Indirekt zahlt die entstehende Mitarbeiterzufriedenheit so auch auf das externe Employer Branding ein.

Die externe Kommunikation hat explizit Menschen im Fokus, die noch wenig oder gar nichts über einen Arbeitgeber wissen. Eine sauber durchgeführte Zielgruppenanalyse liefert hier wie beschrieben bereits wertvolle Hinweise darauf, über welche Kanäle potenzielle Bewerber erreichbar sind. Die vorherrschende Vielfalt möglicher Kommunikationskanäle hat den Grad der Komplexität in den vergangenen Jahren signifikant erhöht. Damit die Botschaften ihr Ziel nicht verfehlen, sind wiederum Methoden wie die Erstellung von Candidate Personas, die Durchführung von Mitarbeiterbefragungen oder auch die Analyse von Bewerberdaten hilfreich. Aus meiner Erfahrung in zahlreichen Projekten kann ich sagen, dass die Budgetierung und Ressourcenplanung für diese Methoden häufig zu kurz kommen und eigentlich mehr Aufmerksamkeit bedürften.

Maßnahmenplanung, Budgetierung, Messung und Optimierung

Sind die Ziele der Employer-Branding-Strategie klar definiert, so ermöglicht dies die Planung der notwendigen Maßnahmen. Eine klare Zielsetzung und eine gemeinsame Ausrichtung von Unternehmen und Mitarbeitenden sind unerlässlich, um auch langfristig erfolgreich zu sein. Zur Erreichung der gesteckten Ziele bedarf es neben einer realistischen Zielsetzung die entsprechende Budgetierung sowie Messung aller Maßnahmen. Bereits bei der Planung sollte deshalb entschieden werden, welche Key Performance Indikatoren (KPI) zur Messung sowie weiteren Optimierung dienlich sind. Es steht eine Kaskade an möglichen Kennzahlen zur Verfügung. Wobei auch nicht jede davon für jedes Unternehmen gleichermaßen geeignet ist. Jedoch sollten sich Arbeitgeber unbedingt mit der Auswahl beschäftigen, da nur eine initiale Messung spätere Optimierungen möglich macht.

Fazit

Die Entwicklung der Employer-Branding-Strategie ist ein ganz entscheidender Schritt, um eine langfristig erfolgreiche und nach inne und außen wirksame Arbeitgebermarke aufzubauen. Schließlich garantiert die Strategiephase, dass das Employer Branding in Einklang mit Unternehmenszielen, Werten und der Kultur steht. Dies gewährleistet eine kohärente und authentische Darstellung des Unternehmens nach innen und außen, was die Mitarbeiterbindung und -gewinnung unterstützt – der Lohn dieser Mühe ist die Wahrnehmung als außerordentlicher Arbeitgeber.