Um eine überzeugende Arbeitgeberidentität zu entwickeln, bedarf es einer sorgfältigen Vorbereitung. Deshalb sollte der Weg zu einer starken, identitätsbasierten Arbeitgebermarke mit einer intensiven Analyse des Ist-Zustands beginnen: Wo steht das Unternehmen als Arbeitgeber heute? Was sind die aktuellen Herausforderungen? Die Besetzung welcher Positionen ist zukunftskritisch? Auf welche in der Vergangenheit erhobenen Informationen kann bereits zurückgegriffen werden?
Eine solche Bestandsaufnahme ist meist weniger komplex, als es klingen mag. Denn erfahrungsgemäß fangen die wenigsten Unternehmen bei null an. HR kann bestehende Unterlagen, Befragungsergebnisse und HR-Prozesse analysieren. Dabei kann eine Menge Material zusammenkommen. Oft habe ich bisher erlebt, wie Unternehmen über die Menge, die sich im Laufe der Zeit angesammelt hat, überrascht waren. Deshalb ist es wichtig, dass sich Arbeitgeber für die Bestandsaufnahme und die nachfolgende Analyse ausreichend Zeit nehmen, um alle Faktoren mit Einfluss auf die Wahrnehmung der eigenen Arbeitgeberidentität zu erkennen. Nur so können die nachfolgenden Maßnahmen im Rahmen von Strategiearbeit, Kulturanalyse sowie interner und externer Verankerung auch tatsächlich zum gewünschten Erfolg führen.
Analysephase – ein Werk in drei Akten
Die Analysephase lässt sich grob in drei Schritte gliedern:
1. Interne Analyse: Hier geht es darum, sich Stärken und Schwächen des Unternehmens anzuschauen sowie die oben genannten Unterlagen, Befragungsergebnisse und Prozesse.
2. Externe Analyse: Diese bezieht sich auf den Arbeitsmarkt sowie Wettbewerber und die Abgrenzung zu deren Angebot beziehungsweise Nutzenversprechen als Arbeitgeber.
3. Zielgruppen- und Touchpoint-Analyse: Hier geht es darum, die Bedürfnisse und Erwartungen der gegenwärtigen, aber auch potenziellen Mitarbeitenden zu analysieren. Ebenso wichtig ist es, die Touchpoints entlang der Candidate Journey genau zu betrachten, um zukünftige Mitarbeitende überzeugend zu erreichen.
Zielgruppen- und Touchpoint-Analyse: Wichtiger denn je
Obwohl alle drei Schritte bedeutend für die Positionierungsstrategie sind, lege ich den Fokus an dieser Stelle auf die Zielgruppenanalyse, da diese oft vernachlässigt wird – dabei ist sie essenziell. Denn selbst die beste Planung bleibt nutzlos, wenn die benötigten Zielgruppen …
a) nicht auf den von ihnen genutzten Kanälen,
b) nicht zur richtigen Zeit und
c) nicht an der richtigen Stelle ihrer Candidate Journey
angesprochen werden.
Andersherum gesagt: Eine gezielte Analyse der Zielgruppe stellt früh sicher, dass im Verlaufe des Projekts die richtigen Menschen zur richtigen Zeit auf genau den Kanälen angesprochen werden, in denen sich diese mit dem nächsten beruflichen Schritt auseinandersetzen. Und nein, nicht jedes Unternehmen muss aufgrund des Hypes nun Personalmarketing auf TikTok betreiben. Vielmehr geht es darum, den für sich richtigen Kanal zu nutzen. Weiterhin wäre es falsch, nur potenzielle Mitarbeitende im Blick zu haben. Auch die Bedürfnisse der aktiven Belegschaft müssen – im Sinne einer langfristigen Mitarbeiterbindung – mitbedacht werden. Je nach Definition reicht die Candidate Journey dabei über das Offboarding hinaus bis zum Boomerang Hiring.
Grundlagen-Workshop: Von der Voranalyse zum Prozess
Nach der Analyse folgt der Austausch im Team, das mit der Entwicklung des Employer Brandings beauftragt ist. Denn nur so können „blinde Flecken“ beseitigt werden. Workshops sind hier das beste Format, um die bestehenden Grundlagen des Projekts gemeinsam zu besprechen. Und an diesem Workshop sollten alle Menschen teilnehmen, die sofort oder auch im weiteren Verlauf ihren Beitrag zum Projekt leisten sollen – dass die Geschäftsführung hier unbedingt aktiv eingebunden wird, sollte selbstverständlich sein.
Der Grundlagen-Workshop liefert immer auch weitere Erkenntnisse über Ansatzpunkte zur Strategie-Entwicklung. Mithilfe dieser Ansatzpunkte entwickelt das Team eine Soll-Perspektive. Es geht darum, zu verstehen, wohin sich das Unternehmen entwickeln möchte. Aus den Perspektiven der Geschäftsführer, Vorstände und Fachkräfte wird ein gemeinsames Ziel entwickelt.
Anamnese und Diagnose für eine langfristig erfolgreiche Arbeitgeberidentität
Die Analysephase versteht sich somit zusammengefasst als eine Art Anamnese mit anschließender Diagnose. Die Anamnese zeigt, wo das Unternehmen hinsichtlich seiner Employer Brand herkommt, und die Diagnose offenbart, an welchen Stellen es Aufholbedarf gibt. Darauf basierend kann HR nun Maßnahmen treffen, die dabei helfen, Lücken zwischen dem Ist- und Soll-Zustand zu schließen. Abschließend kann gesagt werden, dass eine gründliche Analysephase im Employer Branding essenziell für den Erfolg Ihrer Arbeitgebermarke ist. Wer seine Zielgruppen, den Markt sowie die eigenen Stärken und Schwächen kennt und die folgenden Maßnahmen entsprechend ausrichtet, wird langfristig erfolgreich als Arbeitgeber sein.
