Es ist eine der Konsequenzen von Diversity-Arbeit oder zielgruppenspezifischem Recruiting: Werden einzelne gehighlightet, fühlen sich andere übergangen. Und manche, die besonders angesprochen werden, fühlen sich missverstanden. Das zeigt sich jetzt auch bei der Stellenbörse der Deutschen Bahn. Dort gibt es den Filter „Ein Job für Eltern“, durch den freie Stellen angezeigt werden, die sich besonders gut für Eltern eignen.
Was gut gemeint ist, stößt bei vielen auf Kritik: „Das Label ‚Eltern‘ ist zu eng gedacht und schließt andere Lebensrealitäten aus. Besser wäre ein Filter wie ihn andere bereits nutzen: ‚Flexibel & Ortsunabhängig‘, ‚Vereinbarkeit Plus‘ oder ‚Work-Life-Balance-Jobs‘“, schreibt zum Beispiel ein Leser der Personalwirtschaft auf Linkedin. Ein Ansatz, der breiter gedacht wird und damit nicht mehr ganz so zielgruppenspezifisch ist. Doch dafür hat sich die Bahn wahrscheinlich aus guten Gründen nicht entschieden.
Wann wir uns eher angesprochen fühlen
Die Marketing-Aussage „Wer alle ansprechen will, erreicht niemanden“ kommt nicht von ungefähr. Je breiter die Kommunikation, desto weniger fühlt man sich angesprochen. Wenn jemand dagegen „unsere Sprache“ spricht, verstehen wir die Botschaft besser und bauen in der Regel schneller Vertrauen auf. Und das ist genau das, was man im Recruiting erreichen möchte. Im Zusammenhang mit der „Job-für-Eltern”-Funktion der Bahn heißt das: Mütter und Väter fühlen sich wahrscheinlich eher direkt angesprochen, wenn der Begriff „Eltern“ fällt, als wenn sie den Begriff „Flexibles Arbeiten“ lesen.
Dass die Deutsche Bahn den Ansatz des zielgruppenspezifischen Recruitings wählt, ist nicht neu. Bereits seit Jahren setzt das Unternehmen darauf. „Entscheidend für unser Recruiting ist eine zielgruppenspezifische Ansprache“, sagte die DB-Recruiting-Chefin Kerstin Wagner unter anderem dem Berufswelt-Journal. Man versuche, den individuellen Bedürfnissen der Talente gerecht zu werden.
Das wird auch an Recruiting-Kampagnen der DB sichtbar, in denen sich das Verkehrsunternehmen einmal an Quereinsteigerinnen und -einsteiger, einmal an Frauen und an Azubis richtet. Hier hat auch keiner geschrien, dass dies andere Talente ausschließe. Vielleicht, weil es gelernte Praxis ist: In der HR-Szene wird damit eher verbunden, dass man mit den Kampagnen gezielt als Arbeitgeber für die jeweilige Zielgruppe interessant sein möchte – damit aber nicht nur dieser Jobs anbietet, sondern allen Talenten. Damit trotz gezielter Ansprache alle Talente eine Chance haben, muss natürlich vom Arbeitgeber sichergestellt werden, dass es nicht zu Diskriminierungen kommt.
Nicht alle Kriterien treffen auf Individuen zu
Wer eine bestimmte Gruppe anspricht, läuft Gefahr, dass er sie falsch anspricht oder ihre Bedürfnisse und Herausforderungen klischeehaft auf alle Mitglieder der Zielgruppe ausrollt. Das wird auch am Linkedin-Kommentar von Andrea Böckle, Partnerin der Unternehmensberatung Work Futurists, deutlich: Sie würde „brennend interessieren, was aus Sicht der Deutschen Bahn eine Position für Kriterien erfüllen muss, damit sie für Eltern geeignet ist“.
Die Antwort einer Deutschen-Bahn-Mitarbeiterin via Linkedin: „Mit dem Prädikat ‚Ein Job für Eltern‘ markieren wir Jobs, die besonders gut für Eltern geeignet sind, weil sie Sicherheit, unbefristete Verträge, flexible Arbeitszeiten und mobiles Arbeiten im Rahmen der betrieblichen Möglichkeiten bieten.“ Natürlich kann es Eltern geben, deren Bedürfnisse sich hier nicht wiederfinden. Doch auch das ist bei einer zielgruppenspezifischen Ansprache normal. Denn es wird eine Gruppe angesprochen und nicht das Individuum.
Um wirklich alle Bedürfnisse zu berücksichtigen, bräuchte es ein individuelles Recruiting – wobei sich selbst hier die Bedürfnisse je nach Zeit und Kontext ändern. So oder so ist ein solcher Recruiting-Ansatz für Unternehmen aufgrund der Ressourcen nicht stemmbar.
Lena Onderka ist redaktionell verantwortlich für den Bereich Employee Experience & Retention – wozu zum Beispiel auch die Themen BGM und Mitarbeiterbefragung gehören. Auch das Thema Diversity betreut sie. Zudem ist sie redaktionelle Ansprechpartnerin für den Deutschen Human Resources Summit und das HR Forum Banking.
