Authentische Arbeitgeberbotschaften mit Benefits

„Vergütung ist ein Hygienefaktor.“ Diese Erkenntnis des Arbeitspsychologen Frederick Herzberg im Jahr 1959 hat sich bei Praktikern und Experten durchgesetzt als Antwort auf die Frage, welche Wirkung der strategische Hebel Vergütung im Kontext von Mitarbeitergewinnung und -bindung hat. Hygienefaktor bedeutet in diesem Zusammenhang, dass eine angemessene Vergütung zwar Unzufriedenheit unter Mitarbeitenden verhindert, aber darüber hinausgehend nicht für eine zusätzliche oder auffallend deutliche Motivation und Bindung sorgen kann.

Befragungen von Arbeitnehmenden und Personalverantwortlichen belegen, dass eine begrenzte Anzahl weiterer strategischer Hebel unmittelbar auf die Gewinnung und Bindung von Mitarbeitenden wirken kann. Betriebliche Benefits sind einer dieser fünf Hebel, durch die für Beschäftigte der Mehrwert eines Arbeitsverhältnisses erlebbar wird. Allen Ansatzpunkten ist eines gemeinsam: Sie können ihre Wirkung nur und ausschließlich dann entfalten, wenn es gelingt, sie durch zielgruppengerechte Kommunikation in die Wahrnehmung von Mitarbeitenden und Bewerbenden zu rücken. Dies gilt in besonderem Maße für Benefit-Leistungen.

Wie eine wirkungsvolle Kommunikation gestalten?

Eine erfolgreiche Kommunikation muss die Balance zwischen zielgruppengerechten und klaren Arbeitgeberbotschaften und Wertversprechen an die Zielgruppe(n) des Unternehmens formulieren, die anschließend im täglichen Erleben der Mitarbeitenden auch authentisch eingelöst werden. Gerade betriebliche Benefits haben das Potenzial, dieses zu leisten. Hat sich ein Unternehmen einmal zu klaren Arbeitgeberbotschaften bekannt, lassen sich diese durch die Auswahl der passenden Zusatzleistungen glaubwürdig belegen. Aber auch umgekehrt können sich bereits vorhandene Nebenleistungen durch eine aktive, mehrwertorientierte Kommunikation in ihrer Wirkung steigern. Es gilt das Motto: „Tue, was du sagst und sage, was du tust.“ Auf die Frage, welche Benefit-Leistung auf welche Positionierung des Arbeitgebers in idealer Weise einzahlt, gibt es in der Praxis immer mehr als eine richtige Antwort. Nach einer aktuellen Erhebung von Kienbaum sind insbesondere flexible Arbeitszeiten und die Mobilität des Arbeitsortes von zentraler Bedeutung für die Steigerung der Arbeitgeberattraktivität. Beispielsweise bezeichnen vier von zehn Unternehmen in Deutschland die Einführung einer Viertagewoche als interessante Option. Umgesetzt haben diese Maßnahme zur Flexibilisierung jedoch nur 7,5 Prozent (Kienbaum Benefits Survey 2023). Aber auch flexible und nachhaltige Mobilitätsangebote erlangen eine immer stärkere Bedeutung.

Gleichzeitig ist die Attraktivität eines Benefits von Zielgruppe zu Zielgruppe unterschiedlich. Daher ist es in jedem Fall empfehlenswert, das eigene Benefit-Angebot dahingehend zu überprüfen, ob bereits bestehende Leistungen das Potenzial haben, in der Kommunikation der eigenen Positionierungen als Arbeitgeber noch besser eingesetzt zu werden. Der zentrale Zusammenhang zwischen einer authentischen Arbeitgeberkommunikation und den passenden betrieblichen Benefits ist eine wertvolle Hilfestellung bei der schwierigen Auswahlentscheidung, vor der alle Unternehmen stehen: In welche Zusatzleistungen soll das limitierte Budget investiert werden?

Welche Benefits anbieten?

Wie bereits formuliert: Benefits machen Arbeitgeberbotschaften authentisch. Sie zeigen derzeitigen und potenziellen Mitarbeitenden, was sie ihrem Arbeitgeber wert sind und was sie von ihm erwarten können. Sie haben das Potenzial, die Werte, die Ziele und die Kultur des Unternehmens zu vermitteln. Außerdem schaffen sie eine emotionale Bindung zwischen Arbeitgeber und Beschäftigten und sind somit ein Schlüsselbaustein zur Gewinnung und Bindung von Personal. Um diese positive Wirkung zu erzielen, empfehlen sich folgende Maßnahmen:

• Überprüfung von Positionierung und Arbeitgeberbotschaften
  Eine sinnvolle Auswahl von Zusatzleistungen für das eigene Benefit-Angebot ist nur auf Basis einer klaren Positionierung als Arbeitgeber möglich. Jedes Unternehmen sollte sich fragen: Wofür möchte ich als Arbeitgeber stehen? Zum Beispiel kann das Thema Nachhaltigkeit als ein Kernwert definiert werden. In jedem Falle müssen die Positionierungen in zielgruppengerechte und mehrwertorientierte Arbeitgeberbotschaften übersetzt werden, die die Frage beantworten: Welchen Vorteil haben meine Mitarbeitenden von dieser Positionierung?
• Überprüfung des eigenen Benefit-Angebots
  Die Glaubwürdigkeit der eigenen Arbeitgeberbotschaften lässt sich durch konkrete Benefit-Angebote untermauern. Eine auf Nachhaltigkeit ausgerichtete Positionierung kann zum Beispiel durch Angebote wie Firmenfahrrad, Deutschland-Ticket, BahnCard, regionale Lebensmittel in der Kantine und eine betriebliche Altersvorsorge mit ESG-zertifizierten Vorsorgeprodukten glaubhaft umgesetzt werden.
  Stellt der Arbeitgeber dagegen fest, dass wichtige Arbeitgeberbotschaften noch nicht ausreichend durch Benefit-Angebote untermauert sind, besteht Handlungsbedarf. Nur 45 Prozent der teilnehmenden Unternehmen am Kienbaum Benefits Survey 2023 gaben an, die Attraktivität ihres Benefit-Angebots strukturiert zu überprüfen, rund ein Drittel setzt auf Mitarbeiterbefragungen. Nur 14 Prozent überprüfen die Attraktivität ihres Angebots auch bei Bewerberinnen und Bewerbern.
• Marktvergleich
  Um im Zweiklang von Arbeitgeberbotschaft und zielgruppenspezifischer Arbeitgeberattraktivität die passenden Benefit-Leistungen zu identifizieren, ist ein Blick in den Markt unerlässlich. Unternehmen erhalten so eine sichere Orientierung, welche Benefits einerseits im Markt verbreitet sind und andererseits von Beschäftigten tatsächlich auch wertgeschätzt werden. Beispielsweise erlaubt das Kienbaum Benefit Benchmark Tool den Zugriff auf umfassende Benchmarking-Daten zu Verbreitung und Beliebtheit von über 60 unterschiedlichen Benefit-Leistungen aus Arbeitgeber- und Arbeitnehmersicht.
• Auswahlentscheidung
  Nun liegen dem Arbeitgeber alle Informationen vor, um sein Angebot gezielt zu stärken und nicht das verfügbare Budget auf im Trend liegende, aber nicht zur Unternehmenskultur und -botschaft passende Leistungen zu verschwenden. Mit dem Wissen über die eigene Positionierung als Unternehmen, einem klar formulierten Mehrwert für Mitarbeitende kann der Arbeitgeber überprüfen, ob und wenn ja welche Botschaft noch nicht authentisch durch Benefits untermauert ist. Mit einem breiten Marktüberblick lässt sich aus der Vielzahl der Angebote die Teilleistung identifizieren, die zur Botschaft passt und gleichzeitig im Markt verbreitet und bei Arbeitnehmenden beliebt ist.

Fazit

Betriebliche Benefits sind Zusatzleistungen, die Arbeitgeber ihren Mitarbeitenden neben dem Gehalt anbieten. Sie sind ein wichtiges Instrument zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität, der Mitarbeitermotivation und -bindung. Um positiv zu wirken, müssen sie jedoch als freiwillig, zusätzlich und relevant wahrgenommen werden. Die größte Wirkung erzielen Unternehmen, die ihre Benefits in der Kommunikation aktiv dafür nutzen, die Positionierung und Wertversprechen als Arbeitgeber mit den angebotenen Zusatzleistungen authentisch zu untermauern.

Die auf Kommunikation ausgerichtete Perspektive der betrieblichen Benefits kann eine wertvolle Hilfestellung bei der Auswahl neuer Leistungen bei gleichzeitig limitiertem Budget sein, da dieser Ansatz die Wirkung von Zusatzleistungen bei den Beschäftigten ins Zentrum der Überlegungen stellt. Ein fundierter Marktüberblick ist hierbei eine wichtige Hilfestellung.