Beschäftigte des Büroartikelversenders Böttcher sollen ihrem Arbeitgeber in den sozialen Netzwerken beispringen. Wie der Spiegel berichtet, will der Vorstandschef Udo Böttcher, „monatlich finanziell honorieren“, wenn Mitarbeitende sein Unternehmen in Social Media gegen kritische Berichterstattung verteidigen. Das Nachrichtenmagazin zitiert dabei aus internen E-Mails. Auf Nachfrage unsererseits reagierte weder die Pressestelle des Unternehmens noch Firmenchef Udo Böttcher.
Das Unternehmen mit Hauptsitz in Jena hatte in den vergangenen knapp zwei Jahren mehrfach wegen einer mutmaßlichen Nähe zur AfD in der Kritik gestanden. Zunächst im Januar 2024 als das Unternehmen die Ergebnisse einer politischen Mitarbeiterbefragung mit suggestiven Fragen veröffentlichte, welche rechte Ansichten implizierten. Laut Recherchen der Personalwirtschaft, wurde die Teilnahme an dieser Umfrage ebenfalls finanziell honoriert.
Anfang dieses Jahres gab es erneut negative Schlagzeilen zur Böttcher AG. Eine Großspende an die AfD sorgte über die HR-Szene sowie die regionale Wirtschaft hinaus für Aufsehen. Der damalige Böttcher-Aufsichtsrat Horst Jan Winter hatte der rechtsextremen Partei knapp eine Million Euro gespendet, nachdem er „vor einiger“ Zeit zwei Millionen Euro von Udo Böttcher geschenkt bekommen hatte. Die Fakten bestätigte Böttcher seinerzeit zwar, distanzierte sich aber von der Spende. In einer Stellungnahme hieß es einige Tage später, Winter sei nicht mehr Aufsichtsrat und Böttcher fordere das geschenkte Geld nun wegen „groben Undanks“ von ihm zurück.
„Einsatz und Loyalität honorieren“
Interessant ist in diesem Zusammenhang auch ein Bericht des MDR, laut dem das Unternehmen überlegt, Jena als Standort aufzugeben. Begründet wird das laut dem Bericht zum einen damit, dass die Logistik des schnell wachsenden Online-Versandhändlers in Zöllnitz bei Jena zentralisiert werden soll. Zum anderen aber auch damit, dass das Unternehmen „kritische öffentliche Äußerungen von Vertretern der Stadt Jena über unser Unternehmen“ moniere, zitiert der Bericht die Firma. Der Oberbürgermeister der Stadt, Thomas Nitzsche, hatte zuvor vom Unternehmen verlangt, die Spende aufzuklären, weil eine stärker werdende AfD der Stadt und den Branchen schade, die Jena stark machen.
Immer wieder hatte Böttcher auch auf seinen mittlerweile gelöschten oder nur noch für direkte Kontakte zugänglichen Social-Media-Accounts AfD-Narrative geteilt, worüber sowohl wir als auch der Spiegel berichteten. Laut dem Nachrichtenmagazin bat das „Feel Good Management“ des Unternehmens daraufhin die Beschäftigten, sich im Netz zu wehren: „Wer hinter unserer Firma steht, zeigt Haltung öffentlich, klar und unbequem, falls nötig.“ Man solle aber respektvoll bleiben. Neben „Schritt-für-Schritt-Anleitungen, um sofort loszulegen“, versprach der Firmenchef demnach, „Einsatz und Loyalität […] monatlich finanziell honorieren“ zu wollen. Aus seiner Sicht, so zitiert der Spiegel aus seiner Antwort auf eine Anfrage des Magazins, sei die Idee aus der Belegschaft gekommen, er habe sie lediglich gebündelt. Und: Anlass und Anreiz einer möglichen Vergütung für eine solche freiwillige Mitwirkung außerhalb der Arbeitszeit sei, dass mediale Präsenz – auch negative – gut fürs Geschäft sei.
Employer Branding in der Krise
Unabhängig vom konkreten Fall hält es Till Tillmann, einer der Geschäftsführer der Employer-Branding-Beratung Hooman Employer Marketing, für keine gute Idee, im Krisenfall die eigenen Mitarbeitenden in den Social-Media-Kampf zu schicken. „Die Risiken sind größer als die Chancen“, sagt er. Denn wenn die Mitarbeitenden nicht ausreichend geschult sind, bestehe die Gefahr, dass sie niemanden überzeugen oder der gesamten Diskussion einen ungewollten Spin geben, der mitunter sogar rechtliche Folgen haben könne. Zudem können die diskutierenden Mitarbeitenden durch die Diskussion hochgradig verunsichert werden. Schon um die eigenen Mitarbeitenden zu schützen, gelte es, sie nicht ins „Kreuzfeuer“ zu schicken. Das sei umso mehr der Fall, wenn das Ganze auch noch vergütet wird. „Wenn sich das herumspricht, dann ist auch das letzte bisschen Glaubwürdigkeit in der Diskussion dahin“, sagt er.
Grundsätzlich spreche natürlich nichts dagegen, die eigenen Mitarbeitenden in die Kommunikation der Arbeitgebermarke einzubinden. Nicht umsonst boome das Thema Corporate Influencer. „Die sind besonders glaubwürdig“, sagt Tillmann. Allerdings sollten solche Projekte strategisch und langfristig angegangen werden – und vor allem nicht in einer akuten Krise. „Die sollte man den Profis überlassen“, findet Tillmann. Und die entschieden dann über das richtige Vorgehen – was manchmal eben auch bedeuten kann, eine Krise auszusitzen und nicht zu kommunizieren.
Ob die Arbeitgebermarke im konkreten Fall gelitten hat – oder Böttcher nun umso mehr Bewerbungen bekommt – bleibt unklar. Dem Geschäftserfolg des Unternehmens scheinen die negativen Schlagzeilen jedenfalls bisher nicht geschadet zu haben. Anfang August verkündete das Unternehmen einen neuen Tagesrekord an Aufträgen. Generell deute sich an, dass die Böttcher AG für das Geschäftsjahr 2025 ihr gesetztes Umsatzziel von einer Milliarde Euro um mindestens 50 bis 60 Millionen Euro deutlich übertreffen werde. Eine Prämie für Social-Media-Kommentare sollte sich Böttcher folglich leisten können.
Matthias Schmidt-Stein war bis Oktober 2025 Redaktionsleiter Online der Personalwirtschaft und leitete gemeinsam mit Catrin Behlau die HR-Redaktionen bei F.A.Z. Business Media. Thematisch beschäftigte er sich insbesondere mit den Themen Recruiting und Employer Branding.
