Der Autobauer Mercedes-Benz steckt in der Krise – und seine Personalvorständin findet in einer Video-Mitteilung an die Beschäftigten klare Worte: „Die Arbeitsstunde muss günstiger werden – in Entwicklung, Vertrieb, Verwaltung und genauso in der Produktion“, sagt Britta Seeger. „Der direkteste und in unseren Augen fairste Weg ist: Wir müssen in allen Bereichen für das gleiche Geld mehr arbeiten.“ Aussagen, die nicht im üblichen auf positive Aspekte und vage Entwicklungen ausgerichtetem PR-Stil gehalten sind, sondern die eine Angriffsfläche für Kritik bieten.
Das Video wurde nicht nur innerhalb der Mercedes-Belegschaft geteilt, sondern auch mit dem SWR. Auch das ist ein ungewöhnlicher Kommunikationsweg bei Restrukturierungen. Auf Anfrage unserer Redaktion teilte der Autobauer mit, dass es für die interne Kommunikation mit den Beschäftigten erstellt worden sei. Angesichts der öffentlichen Berichterstattung und wiederholter Medienanfragen habe man es dem Sender zur Verfügung gestellt, um den „originalen Kontext zugänglich zu machen“. Ist dieser Kommunikationsstil bei einer Restrukturierung sinnvoll?
Gewinneinbruch und Stellenabbau: Sparkurs bei Mercedes soll weiter verschärft werden
Seegers Worte fallen vor dem Hintergrund eines massiven Sparkurses. Der Gewinn von Mercedes-Benz brach im vergangenen Jahr um knapp die Hälfte von 10,4 auf 5,3 Milliarden Euro ein. Schon im Jahr zuvor lief es für Mercedes wirtschaftlich schlechter. Einschränkungen im Freihandel, geopolitische Konflikte, der chinesische Absatzmarkt sowie der Standort Deutschland, der an Wettbewerbsfähigkeit verloren habe, seien große Herausforderungen des Stuttgarter Autobauers, heißt es vom Konzern selbst. 5.000 Mitarbeitende haben das Unternehmen in der Konsequenz bereits über ein Abfindungsprogramm verlassen.
Sonderzahlung gestrichen: Die konkrete Ansage an die Mercedes-Belegschaft
Mit der Videobotschaft hat der Vorstand nun deutlich gemacht: Der Sparkurs soll weiter verschärft werden. Als unmittelbare Konsequenz kündigte Seeger an, eine Sonderzahlung nicht auszuzahlen: „Als Sofortmaßnahme haben wir im Vorstand entschieden, der im Juli fällige Transformationsbaustein wird nicht ausgezahlt,“ erklärt die Personalvorständin im Video. Dabei handelt es sich um eine tarifliche Sonderzahlung von 18,4 Prozent des regelmäßigen individuellen Monatsentgelts. Sie werde nun ins nächste Jahr geschoben. „Alle sind gefordert, auch die Führungskräfte leisten ihren Beitrag“, ergänzte Seeger in ihrer Botschaft.
Zur Wortwahl selbst äußerte sich der Konzern auf Anfrage nur knapp: Die gewählte Sprache entspreche der Situation, in der sich Mercedes-Benz aktuell befinde. „Uns ist wichtig, Herausforderungen klar und transparent anzusprechen“, heißt es von Unternehmensseite.
„Direktheit ist die richtige Währung in einer Krise“
Marina Zayats, Geschäftsführerin von Schaffensgeist und Expertin für CEO Branding, bewertet Seegers Auftritt differenziert. Den Ansatz, Klartext zu sprechen, hält sie grundsätzlich für richtig: „Die Belegschaft kennt die Zahlen – den Gewinneinbruch, die unterausgelasteten Werke. Wer da in Wattebäuschen kommuniziert, verliert nicht Sympathie, sondern Glaubwürdigkeit. Beschäftigte verzeihen harte Botschaften eher als weichgespülte.“
Zugleich warnt sie davor, dass Direktheit kein Freifahrtschein sei: „Sie ist ein Kredit und den kann man nur ziehen, wenn man vorher eingezahlt hat.“ Das tue Seeger laut Zayats auch. Auf Linkedin präsentiere sie sich als nahbare, moderne HR-Chefin, spreche unter anderem über Themen wie Inklusion und Teamgeist. „Aber dieses Kapital liegt auf dem falschen Konto: Es ist auf Englisch, hochpoliert und adressiert an die HR-Community und Talente. Der Werker in Untertürkheim, dessen Sonderzahlung verschoben wurde, hat davon nie etwas gesehen.“
Wie ein Satz zur Schlagzeile gegen sich selbst wird
Für Zayats beginnt ein kommunikatives Problem da, wo ein Satz wie „Wir müssen für das gleiche Geld mehr arbeiten“ seinen Kontext verliert und trotzdem funktioniert. Die Kommunikationsexpertin unterscheidet in ihrer Arbeit zwischen zwei Arten von Autorität: Potestas, also der Autorität des Amtes, und Auctoritas, der Autorität, die man sich durch Glaubwürdigkeit erarbeitet. Wer eine Krise klar benennt, zahle grundsätzlich auf seine Auctoritas ein. Doch der Kernsatz der Videobotschaft habe den Test hier nicht bestanden: „Der Satz wurde hier maximal komprimiert.” Aus dem Video könne eine Schlagzeile und aus der Schlagzeile ein Protestmotto werden.
Hinzu komme die emotionale Dimension. Die Sozialpsychologie bewerte Menschen auf zwei Achsen: Kompetenz und Wärme. „Dieser Satz ist hundert Prozent Kompetenz, null Prozent Wärme – ausgesprochen von der Person, die im Vorstand traditionell die Wärme verkörpert“, sagt Zayats. Ihr Rat für jeden Vorstand lautet deshalb: „Jede Kernbotschaft muss den Test bestehen: Funktioniert sie auch als Schlagzeile gegen mich? Dieser Satz ist durchgefallen.“
Proteste und Gegensteuern: Vier Prinzipien in der Krisenkommunikation
Auf den Sparkurs folgten am vergangenen Freitag bundesweite Proteste. Für Marina Zayats war das absehbar und selbstverschuldet verschärft, weil die Sonderzahlung im Alleingang verschoben wurde: „Wer Beteiligung predigt und einseitig handelt, liefert der Gegenseite das stärkste Argument frei Haus.“ Die Expertin für CEO Branding nennt vier konkrete Punkte, um in einer solchen Situation gegenzusteuern.
- Nicht zurückrudern: Wer eine harte Botschaft beim ersten Gegenwind relativiert, verliert beides, Sympathie und Glaubwürdigkeit.
- Die „Wärme-Lücke“ schließen: Nicht mit weicheren Worten, sondern mit Formaten: echte Dialogrunden, Townhalls, persönliche Präsenz in den Werken.
- Das Narrativ drehen von „Verzicht“ zu „Investment mit Gegenleistung“: Wer etwas abverlangt, muss präzise benennen, was die Belegschaft dafür bekommt. Konkret und überprüfbar.
- Auf den eigenen digitalen Kanälen abtauchen, ist das falsche Signal: Wer in guten Zeiten persönlich postet und zum härtesten Thema des Jahres schweigt, macht die eigene Nahbarkeit rückwirkend zur Schönwetterkommunikation. Ein einziger ehrlicher Post würde das Paradoxon auflösen: digital die nahbare Chefin, am Werkstor die Sanierungsbotin.
Corporate Speak war gestern: Warum direkte Unternehmenskommunikation zur Pflicht wird
Trotz aller Kritik an der konkreten Umsetzung bewertet Zayats den Verzicht auf PR-Sprache als Zeichen der Zeit: „Die Ära des weichgespülten Corporate Speak geht zu Ende. Floskeln wie ‚Wir stellen uns zukunftsfähig auf‘ werden heute in Echtzeit dekodiert, etwa auf Linkedin, in internen Chats, am Kaffeeautomaten. Jargon schützt nicht mehr, er entlarvt.“ Insofern sei Seegers Klartext handwerklich moderner als vieles, was Gleichgestellte täten.
In ihrer sonstigen Kommunikation spreche Seeger fast durchgehend als „Wir bei Mercedes“, womit sie Programme, nicht Personen bespreche. „Das ist institutionelle Wärme, keine persönliche. In der Krise vertrauen Menschen aber Personen, nicht Programmen.“ Am stärksten wirke Seeger dort, wo sie sich selbst zeige, etwa wenn sie über eigene Zweifel als Führungskraft spreche. „Genau diese Stimme hätte das Video gebraucht: nicht die Beschlüsse des Gremiums, sondern die eigene Haltung dazu.“ Das Wichtigste, fasst Zayats zusammen, sei es, als Person erkennbar zu sein, nicht als Überbringerin.
4+1 Regeln für einen direkten Kommunikationsstil in der Krise
Diese Regeln gibt Kommunikationsexpertin Marina Zayats Vorständen mit auf den Weg, wenn sie sich für einen direkten Kommunikationsstil entscheiden:
- Direktheit ist ein Kredit: Erst einzahlen, dann ziehen. Und zwar auf das richtige Konto: dort, wo später die Zumutung landet. Wer nur die Employer-Branding-Bühne auf Linkedin bespielt, hat in der Werkhalle kein Guthaben. Und es zählt die Währung: persönliche Haltung zahlt ein, Hochglanz-Kampagnen kaum.
- Der Schlagzeilen-Test: Jeder Kernsatz wird isoliert zirkulieren, also muss er isoliert bestehen. Wie klingt der Satz als Überschrift? Als Protestplakat? Wenn die Antwort wehtut, bedeutet es umformulieren, ohne die Substanz zu verwässern.
- Keine Zumutung ohne eigene Zumutung: Wer Härten abverlangt, nennt den eigenen Beitrag zuerst – konkret, beziffert und überprüfbar. Ein Nebensatz wie „Auch die Führungskräfte leisten ihren Beitrag“ reicht nicht. Solange der Management-Beitrag abstrakt bleibt, wirkt jede Forderung von oben wie eine einseitige Lastenverteilung.
- Intern ist extern: Eine Videobotschaft an über 100.000 Menschen ist eine Pressemitteilung mit zwei Stunden Verzögerung.
- Direktheit braucht Dialog als Gegengewicht: Eine harte Botschaft senden und dann schweigen ist keine direkte Kommunikation, es ist eine Ansage. Der Unterschied entscheidet über Akzeptanz.
Mara Marx ist Volontärin bei der Personalwirtschaft.
