Für neun von zehn kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) ist die Gewinnung von neuen Mitarbeitenden die Hauptmotivation dafür, sich mit dem Thema Employer Branding auseinander zu setzen. Auf Platz zwei folgt die Mitarbeiterbindung mit 76 Prozent, 61 Prozent hoffen auf eine höhere Identifikation. Das zeigt eine 2020 von uns durchgeführte Umfrage unter 630 KMU in Deutschland.
Employer Branding ist kein Wunschkonzert
Nun kann man ganz fest die Daumen drücken, dass diese Ziele auch erreicht werden. Aber so ganz ohne eigenen Aufwand funktioniert das nicht. Und gerade weil Unternehmen immer „irgendwie“ – ob bewusst oder unbewusst – Employer Branding betreiben, ist das Bewusstsein über Beweggründe und Ziele essenziell.
Das gilt nicht nur, wenn Arbeitgeber ihre Identität von Grund auf definieren. Auch für Überarbeitungen einer bestehenden Arbeitgeberpositionierung ist dieses Bewusstsein entscheidend. Denn schließlich dient Employer Branding niemals nur dem Selbstzweck – vielmehr sollten sich die Maßnahmen positiv auf das gesamte Unternehmen auswirken.
Mitarbeitende finden, binden und halten
Das Finden von Mitarbeitenden ist wie erwähnt in aller Regel die größte Motivation für Employer Branding. Durch zielgruppenspezifisches Agieren werden Arbeitgeber stärker von potenziellen Bewerberinnen und Bewerbern wahrgenommen und erzeugen bei ihnen positive Emotionen. Für viele Unternehmen ist es in diesen Zeiten jedoch ebenso wichtig, die Mitarbeiterbindung zu erhöhen. Eine möglichst langfristige Bindung erhöht Produktivität und Zufriedenheit der Mitarbeitenden, senkt die Fluktuation und bietet somit reichlich Potenzial für Kostenersparnisse. Jeden Tag, an dem eine Stelle unbesetzt ist, verliert ein Unternehmen Geld. Zusätzlich hat auch jeder Recruiting-Prozess seinen Preis. Kein Wunder also, dass das Statement „Retention ist das neue Recruiting“ derzeit in aller Munde ist.
Erfolgreiches Retention Management erreichen Arbeitgeber durch eine Kombination unterschiedlicher Faktoren. Werte und die Unternehmenskultur spielen dabei eine ebenso große Rolle wie der Jobfit, flexible Arbeitsmodelle, Entwicklungsmöglichkeiten, gute Bezahlung oder sinnvolle Benefits. Eine gute Mischung und Umsetzung sorgt bei Mitarbeitenden für Wohlbefinden und Loyalität. Und zufriedene Beschäftigte erleichtern wiederum auch das Recruiting.
Mit der richtigen Zielgruppe zum Erfolg
Die Personalbedarfsplanung bestimmt dabei, welche Zielgruppen eigentlich besonders gesucht werden. Unternehmen sollten sich darüber im Klaren sein, was die gesuchten Kandidatinnen und Kandidaten charakterisiert und wo sie erreicht werden können. Das ist – wie in vielen anderen Bereichen – auch im Employer Branding der Schlüssel zum Erfolg. Um ein besseres Bild der Zielgruppe zu zeichnen, ist das Candidate-Persona-Modell ein probates Mittel. Eine Persona ist ein fiktiver Charakter, der eine bestimmte Zielgruppe repräsentiert. Man könnte auch sagen, dass es sich dabei um eine Art Steckbrief für Bewerber handelt.
Damit eine Persona möglichst hilfreich ist, gehören bestimmte Grundinformationen in jedes Profil: Geschlecht, Alter, Bildung, Beruf, Wohnort, familiärer Hintergrund, Interessen, Hobbys, Mediennutzung, und so weiter. Ausgehend von den Zielen, Einstellungen und Bedürfnissen dieser fiktiven Personen können Arbeitgeber nun zielgruppengerechte Annahmen über potenzielle Bewerber und wo sie sich aufhalten, ableiten.
Ein schönes Beispiel, wie gut das funktionieren kann, bietet das Unternehmen Ziehl-Abegg. Der deutsche Hersteller von Ventilatoren für Luft- und Klimatechnik sowie Antriebsmotoren hat für seine TikTok-Kampagnen und Social-Media-Aktivitäten bereits mehrfach Preise gewonnen. Ziehl-Abegg setzt bereits seit einiger Zeit auf die kurzen, unterhaltsamen TikTok-Videos, um vor allem jüngere Zielgruppen anzusprechen. Das macht sich bezahlt: Nach eigenen Angaben des Unternehmens, haben User die Videos auf TikTok inzwischen etwa 20 Millionen Mal abgerufen.
@ziehl_abegg Ein seltenes Exemplar in freier Wildbahn 👔 Lasst es viral gehen 😂#ziehlabegg #bossprank #tierdoku #panda #büroalltag #vr #technologie #spaßbeiderarbeit #hannovermesse2023 ♬ Originalton – Swarnesvenson
Messbare Ziele vor Kampagnenstart festlegen
„If you can’t measure it, you can’t manage it“ – dieses Zitat des Ökonomen Peter Drucker mag nach einer Binse klingen. Doch Arbeitgeber, die einen langfristigen Erfolg bei Employer Branding und Recruiting anstreben, kommen um messbare Ziele nicht herum. Erst Messung ermöglicht Nachsteuerung. Deshalb ist eine frühzeitige Planung der Erfolgsmessung unumgänglich und sollte zwingend noch vor Kampagnenstart erfolgen.
Beispielhaft nennt das Queb Benchmark #1/2022 diese Kennzahlen:
- Time to Hire
- Angebotsannahme
- Sourcing Channel Efficiency
- Qualität der Bewerbungen
- Cost per Hire
In einem späteren Beitrag werde ich noch gezielt auf die wichtigsten Kennzahlen im HR-Bereich ein, mit diesen fünf Kennzahlen stehen Unternehmen aber schon einmal gut da.
