Frage an die HR-Werkstatt: Warum braucht HR eine konsistente Digitalstrategie und wie lassen sich damit Fehlentscheidungen bei Neueinstellungen vermeiden?
Es antwortet: Arno Schäfer, CEO bei VONQ
Alarmierende Zahlen: Der seit Jahren eklatante Fachkräftemangel erreichte 2022 einen neuen Höchststand. Einer ifo Konjunkturumfrage zufolge war fast die Hälfte aller Unternehmen beeinträchtigt. Die Personalengpässe betreffen White- und Blue-Collar-Branchen gleichermaßen.
Unter Erfolgsdruck stehen dabei vor allem Recruiting-Abteilungen. Eine rasche Stellenbesetzung hat häufig oberste Priorität, weshalb so manche Personalentscheidung vorschnell fällt – unabhängig davon, ob das neue Teammitglied den Cultural Fit oder einfach die erforderlichen Qualifikationen mitbringt. Doch Fehlbesetzungen verursachen letztlich mehr Kosten und hemmen die Produktivität weiter. Um das zu vermeiden, können Rekrutierende Daten zu Rate ziehen, die bei Auswahlprozessen und Teamzusammensetzungen unterstützen können. Dafür braucht es eine konsistente Digitalstrategie.
Post & Pray hat längst ausgedient
Das Post-and-Pray-Prinzip für Stellenanzeigen hat in einer dynamischen Arbeitswelt längst ausgedient. Wo einst subjektive Erfahrungen ausschlaggebend waren, welche Jobbörsen zur Ausschreibung von Stellen eingesetzt wurden, ist heute datenbasierte Effizienz gefragt. Stellenausschreibungen werden dank intelligenter Lösungen im Netz von einem Anbieter dort automatisiert ausgespielt, wo sich die jeweilige Zielgruppe aufhält. Möglich wird das auch durch Partnerschaften, die die Anbieter mit Jobbörsen et cetera eingegangen sind. Das hat den Vorteil, dass weniger Zeit aufgewendet werden muss, um passende Kandidaten zu finden. Gleichzeitig können Unternehmen Geld sparen, weil Stellenanzeigen nicht mehr breit über verschiedene Plattformen hinweg gestreut werden müssen, für die jede einzelne Plattform Geld verlangt.
Candidate Experience wie eine Customer Journey gestalten
Zwar werden die Stellenausschreibungen beim datenbasierten Recruiting schon dort ausgespielt, wo sich die meisten potenziellen Kandidatinnen und Kandidaten tummeln, diese müssen jedoch auch auf die Stellenausschreibung aufmerksam werden. Bei näherer Betrachtung bestehen einige Gemeinsamkeiten zwischen der Candidate Journey im HR-Wesen und der Customer Journey in der digitalen Kundenansprache. Analog zu diesen Erfahrungswerten sollte auch die Talentfindung wie eine Reise gedacht werden, die aus mehreren Kontaktpunkten besteht – und bestenfalls zur Vertragsunterzeichnung führt.
Eine erfolgreiche, da einheitliche Digitalstrategie zur Personalgewinnung beginnt mit der Personalisierung. Gemeint ist die zielgerichtete Ausspielung von Inhalten, angepasst auf die Interessen und Bedürfnisse von Kandidaten. Wer einmal online nach einem Job gesucht hat, dem wird aufgefallen sein, dass anschließend die Jobanzeigen basierend auf vorher getätigten Suchen als Werbeanzeigen erscheinen. Unternehmen betrachten ihre Wunschkandidaten folglich wie Online-Shopper: Sie zeigen ihnen neue Karrieremöglichkeiten wie Konsumprodukte auf und machen den Weg zur Stellenausschreibung so einfach wie möglich. Die nachfolgenden Tipps unterstützen beim Aufbau einer erfolgreichen Digitalstrategie für die Personalgewinnung:
Zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen
Idealerweise kommt für eine Digitalstrategie zur Personalgewinnung eine datenbasierte Technologie zum Einsatz, die sowohl die Ausschreibung vereinfacht als auch die Performance-Daten pro Zielgruppe misst. Spätestens an diesem Punkt sollten die Wunschtalente so plastisch wie möglich skizziert sein, damit Recruiter auch wirklich die richtigen Kandidaten erreichen können. Auch hier lohnt wieder der Vergleich mit der Customer Journey: Recruiter sind gut beraten, wenn sie vorab die Interessen und Motivation ihrer Zielgruppe recherchieren. Auf der Grundlage dieser Fakten lässt sich eine Candidate Persona erstellt, die zum Stellenprofil passt. Diese skizzierten Personas sind im weiteren Verlauf der Kampagne entscheidend.
Auf KPIs achten
Als nächstes sollten HR-Verantwortliche überlegen, welche Performance-Kennzahlen zur Aufrechterhaltung des Recruiting-Erfolgs relevant sind. Als besonders verlässlich erweist sich dabei die Herausbildung unterschiedlicher KPIs, etwa für die Ermittlung der Zeiteffizienz. In diesem Fall gilt die Ermittlung der Zeit pro Ausschreibung als relevantes Kriterium. Steht aber die Budgetplanung bei einer HR-Kampagne an oberster Stelle, sollten dementsprechend die Kosten pro Kampagne als wichtigstes Kriterium definiert werden. Das kann der Fall sein, wenn es einem Unternehmen weniger um massenhafte Neubesetzungen, sondern vielmehr um punktuelle Verstärkung geht.
Weitere wichtige Recruiting-Kennzahlen
Cost-per-Application: gibt Auskunft darüber, wie viel eine Stellenanzeigenschaltung im Durchschnitt kostet. Die Kosten sind abhängig von der jeweiligen Position, der Marktlage und den Distributionskanälen zur Jobausschreibung.
Cost-per-Hire: Betrachtet wird hier die tatsächliche Neueinstellung, nicht die einzelne Anzeigenschaltung wie bei der Kennziffer Cost-per-Application. Errechnet man die Durchschnittskosten pro Einstellung, lässt sich kalkulieren, wie hoch die Kosten bei der nächsten Ausschreibung sind.
Cost-per-Click: beschreibt die Kosten pro Klick für eine Kampagne über alle Medien hinweg oder pro Kanal. Hierbei handelt es sich um ein quantitatives KPI, das je nach Zielgruppe und Komplexität variieren kann. Es dient zur Evaluierung der Awareness und der Sichtbarkeit der Stellenanzeige.
Nicht jede Zielgruppe sucht gleich
Jobwillige suchen unterschiedlich. Daher sollten HR-Profis gut recherchieren, in welchen Medien und auf welchen Plattformen ihre gewünschten Zielgruppen eigentlich zuhause sind. Eine trennscharfe Suche nach Branche und Qualifikation ist dabei optimal: Je granularer die Vorgehensweise, desto konkreter die Ergebnisse beziehungsweise eindeutiger die Bezugspunkte zu den Wunschtalenten.
Langfristig planen und investieren
Nun kann die Kampagne konkrete Form annehmen und auf entsprechenden Kanälen ausgespielt werden. Die festgelegten Performance-Daten müssen regelmäßig analysiert werden – denn nur so lernen Recruiter, welche Medienkanäle den jeweils besten Kandidatenpool bieten. Verbunden ist dieser Schritt mit einer entsprechenden Budgetplanung: Das Wissen über geeignete Medienkanäle hilft dabei, langfristig nur dort zu investieren, wo die Zielgruppe mit Sicherheit nach neuen Jobs sucht.
Fazit: Digitale und analoge HR-Welt kombinieren
Um aktuelle HR-Herausforderungen zu meistern und dennoch genug Zeit für die Förderung bestehender Talente zu haben, lohnt es sich, auf digitalbasierte Ansätze zu vertrauen. Eine gute Menschenkenntnis, die wohl wichtigste Recruiting-Kompetenz, kann aber durch keine Digitalstrategie ersetzt werden. Sie kann jedoch sehr wohl unterstützt werden.
Autor
Seit Anfang 2021 ist Arno Schäfer CEO der VONQ Group, einem Anbieter für Job Distribution und datenbasiertes Personalmarketing. Er beschäftigt sich unter anderem mit dem Potenzial, das etwa die datenbasierte Stellenanzeigenschaltung birgt. Darüber hinaus betätigt er sich als Investor im Digitalbereich.
