Besonders zu Beginn eines jeden Projekts ist die Auswahl der zentralen Stakeholder wichtig – auch beim Employer Branding. Das startet immer innen und bedarf entsprechender Lobbyarbeit. Um gemeinsam ein gutes Ergebnis zu erreichen, braucht es einen Kern von überzeugten Mitarbeitenden.
Im Prinzip kann man sich das vorstellen wie das A-Team aus der gleichnamigen Actionserie in den 80er-Jahren: Es braucht einen Strategen und Taktiker, einen Charmeur mit Charisma, aber auch Fahrer und Mechaniker. Und wenn alle ihre Stärken ausspielen, braucht es zum Erfolg nur noch professionelles Projektmanagement.
In Unternehmenssprache übersetzt bedeutet das konkret, dass für ein errfogreiches Employer Branding verschiedene Bereiche an einen Tisch gebracht werden sollten: HR, Marketing, Kommunikation, PR, sowie Kolleginnen und Kollegen aus dem Business und natürlich der Geschäftsführung. Denn gerade letztere ist wichtig für den gesamten Verlauf des Projekts. Denn wenn die Chefetage nicht eingebunden ist, sinkt die Wahrscheinlichkeit massiv, diese auch im weiteren Verlauf des Projekts hinter sich stehen zu haben.
Projektmanagement im Employer Branding: People & Teams
Die nachfolgenden Gremien beschreiben, dass nicht jede Kollegin und jeder Kollege zu jeder Zeit eng eingebunden werden muss – vielmehr geht es darum, die richtigen Mitarbeitenden zum richtigen Zeitpunkt zu aktivieren.
Projektleitung
Die Projektleitung ist übergeordnet verantwortlich, überwacht und koordiniert das Projekt und ist Ansprechpartner für alle Fragen, die im Verlauf aufkommen. Sie leitet auch das Projektteam. Es ist vorteilhaft, hier eine Person beziehungsweise wenige Personen einzusetzen, die das Unternehmen gut kennen. Die Anzahl der Mitarbeitenden in der Projektleitung ist eng mit der Größe der Organisation verbunden.
Projektteam
Die Umsetzung des Projekts ist Aufgabe des Projektteams, das aus verschiedenen Beteiligten zusammengesetzt ist (siehe das A-Team oben). Ein optimales Projektteam besteht aus der Projektleitung sowie den Vertretern unterschiedlicher Abteilungen und Fachrichtungen. Eine vorzeitige Einbindung aller Bereiche ist entscheidend, um eine aktive Begleitung und Mitgestaltung des Prozesses zu ermöglichen. Dies bezieht wiederum insbesondere die Geschäftsführung mit ein.
Lenkungsausschuss
Der Lenkungsausschuss ist ein Gremium, das innerhalb des Projekts Entscheidungen trifft. Es besteht aus Vertreterinnen und Vertretern der Geschäftsführung oder -leitung sowie Leiterinnen und Leitern der Organisationsbereiche oder Abteilungen. Wie hochrangig dieses Gremium besetzt ist, hängt von der Größe der Organisation ab. Alle wichtigen Entscheiderinnen und Entscheider sollten jedoch im Gremium vertreten sein.
Feedbackkreis
Es ist weiterhin sinnvoll, einen Feedbackkreis einzuberufen, der den Employer-Branding-Prozess begleitet. Dieses Gremium besteht in der Regel aus Expertinnen und Expertern sowie Vertreterinnen und Vertretern unterschiedlicher Gruppen in der Organisation und gegebenenfalls auch Mitgliedern des Betriebsrats. Der Feedbackkreis gibt Impulse, kommentiert Ergebnisse, äußert Bedenken und gibt Empfehlungen. Er gibt Hinweise zum Stimmungsbild der Mitarbeitenden, nimmt eine Vorbildfunktion ein und ist eine Möglichkeit zur Partizipation. Allerdings kommt es vor, dass der Einsatz eines Feedbackkreises das Projekt verlangsamt – das Bewusstsein dieses Risikos ermöglicht dann auch adäquates Gegensteuern.
Exkurse: Projektsteuerung im Employer Branding mithilfe der RACI-Matrix
Die RACI-Matrix ist ein Werkzeug zur Visualisierung und Organisation von Verantwortlichkeiten und Zuständigkeiten in einem Projekt oder einer Organisation. Sie eignet sich hervorragend für alle möglichen Arten von Projektmanagement. So auch bei Employer-Branding-Projekten. Die Buchstaben RACI stehen dabei für die unterschiedlichen Rollen, die bei der Umsetzung von Aufgaben und Projekten involviert sein können:
- R (Responsible) – Verantwortlicher
- A (Accountable) – Zuständiger
- C (Consulted) – Beratender
- I (Informed) – Informierter
| Person A | Person B | Person C | Person C | |
| Task 1 | R | |||
| Task 2 | A | |||
| Task 3 | C | |||
| Task 4 | I |
| Responsible | Accountable | Consulted | Informed |
Abbildung nach t2informatik.de, letzter Abruf: 03.05.2023
Die Matrix besteht aus einer Tabelle, in der die verschiedenen Aufgaben aufgelistet werden. In den Zeilen stehen die Namen der Aufgaben, während in den Spalten die verschiedenen Rollen aufgeführt sind. Durch das Eintragen der Buchstaben ist klar definiert, wer für welche Aufgabe verantwortlich ist, wer Entscheidungen trifft, wer beratend zur Seite steht und wer lediglich informiert wird. Die RACI-Matrix hilft, Missverständnisse und Konflikte zu vermeiden. Sie sorgt damit für eine klare Strukturierung der Verantwortlichkeiten im Projekt und vermeidet zusätzlich Irritationen.
Zahlen, Daten, Fakten
Eine 2020 von hooman EMPLOYER MARKETING durchgeführte Studie mit 630 mittelständischen Unternehmen aus ganz Deutschland ergab unter anderem, dass lediglich 49 Prozent der befragten Unternehmen einer Employer-Branding-Strategie folgt. In 31 Prozent der Unternehmen ist eine Person mit der Projektleitung betraut, 37 Prozent setzen hierfür auf eine Doppelspitze. Nur in seltenen Fällen sind mehr als zwei Personen mit der Leitung beauftragt. Die fachliche Verantwortung liegt bei den befragten Unternehmen wenig überraschend zu 67 Prozent in der Personalabteilung, gefolgt von Marketing (36 Prozent) sowie PR und Kommunikation mit 21 Prozent. Eine aktive Einbindung der Belegschaft in den Employer Branding Prozess findet bei 57 Prozent der deutschen KMU statt.
Auf Unterstützung und Beratung durch externe Agenturen setzten 2020 nur 22 Prozent der befragten Unternehmen. Wie die Zusammenarbeit hier gut klappt, erfahren Sie in der nächsten Kolumne.
