Wie und worüber HR auf der eigenen Karrierewebseite und in Social Media kommuniziert, hat sich im Vergleich zum Vorjahr verändert. 2022 ging es in vielen digitalen HR-Kommunikationen noch darum, die Art des Arbeitens, die Förderung von Vereinbarkeit von Berufs- und Privatleben sowie den Corporate Purpose zu erwähnen. Anfang 2023 sind diese Themen zum Standard auf Karrierewebseiten und in Social-Media-Posts zum Recruiting geworden und es zeigt sich ein neuer Trend. Personalerinnen und Personaler legen verstärkt den Fokus auf den persönlichen Austausch und das Erzählen von Geschichten aus dem Unternehmen.
Das hat die Digitalagentur und Unternehmensberatung NetFederation bei der Erstellung ihrer jährlichen „HR-Benchmark“ herausgefunden, die der Personalwirtschaft exklusiv vorlag. Dafür haben Expertinnen und Experten von NetFederation die Karrierewebseiten und Social-Media-Präsenz der 50 größten deutschen Konzerne untersucht.
Fokus auf persönliche Einblicke
Dabei fiel auf: Personalerinnen und Personaler werben auf HR-Webseiten im Vergleich zum Vorjahr verstärkt für Jobmessen und Karriereevents (68 Prozent, was dem präpandemischen Niveau entspricht). Auch geben sie durchschnittlich mehr direkte Ansprechpartnerinnen und Ansprechpartner für die Bewerberinnen und Bewerber an. Wenn auch hier die Zahlen immer noch mager sind: Die Zahl ist zwar gestiegen, doch weiterhin nennen nur 24 Prozent der Unternehmen direkte Kontaktmöglichkeiten. Der persönliche Kontakt, der nach der Corona-Pandemie wieder besser möglich ist, scheint von HR als Strategie fürs Recruiting 2023 genutzt zu werden.
Persönlich sind bei vielen Karrierewebseiten und HR-Posts auf den Corporate-Kanälen in den Sozialen Medien auch die Unternehmenseinblicke. So finden sich dort immer mehr Testimonials und Mitarbeiterstories, die auf verschiedene Zielgruppen zugeschnitten sind. Gleichzeitig wird HR-Content in Blogs, Magazinbeiträgen oder Podcast-Folgen aufbereitet.
Was den Inhalt angeht, rückt generell in der Kommunikation das Wohl der Beschäftigten ins Zentrum der Aufmerksamkeit. „Was macht Spaß bei der Arbeit? Was hilft der psychischen Stabilität der Mitarbeitenden? Wie kann ein Unternehmen die Lebensbalance seiner Belegschaft konstruktiv mitgestalten? Wem es gelingt, diese Aspekte auf seiner Webseite transparent und glaubwürdig darzustellen, der kann im Wettbewerb um qualifizierte Fachkräfte und um interessierten Nachwuchs punkten“, so das Fazit der Expertinnen und -Experten.
Hier gibt es Verbesserungsbedarf
Was dahingegen fehlt, sind bestimmte Informationen, die für die Bewerbenden von Nutzen sein könnten. Meistens enthalten die Karrierewebseiten und Social-Media-Posts keine Angaben zum Unternehmenszweck und s-trategie. Die Fragen „Wie sieht es genau im Konzern aus?“ und „Wie wird in ihm agiert?“ werden von HR meist nicht beantwortet (59 Prozent). Auffällig ist auch: Das Thema Nachhaltigkeit wird in der externen Recruiting-Kommunikation oftmals nicht aufgegriffen, obwohl es im gesellschaftlichen und Unternehmensdiskurs immer präsenter wird. Mehr als 40 Prozent der Unternehmen äußern sich in der digitalen Recruiting-Kommunikation nicht zu Nachhaltigkeit. Dabei finden sich entsprechende Inhalte zu Strategie und Unternehmenszweck sowie Nachhaltigkeitszielen oftmals auf anderen Unterseiten der Unternehmenswebseite und müssten nur noch auf der Karriereseite oder in den Posts verlinkt werden.
Bewerbende suchen in der digitalen HR-Kommunikation der meisten Unternehmen oftmals auch vergeblich nach Kennzahlen. Beispiel Diversity: Dass Vielfalt und Inklusion im Unternehmen einen hohen Stellenwert haben, kommunizieren viele Arbeitgeber mit Statements, Slogans und „fast schon werblichen Inhalten“. Nur etwa 10 Prozent von ihnen beweisen diese Aussage mit entsprechenden Kennzahlen. „Die Glaubwürdigkeit leidet massiv unter einer solchen Diskrepanz“, sagt Christian Berens, Geschäftsführer von NetFederation. Auch noch ausbaufähig sei die Verwendung von Service-Tools wie der One-Click-Bewerbung oder Bewerberchats. Jedes zehnte Unternehmen stellt einen Live-Chat zur Verfügung. Solche Tools könnten den Bewerbungsprozess für Talente angenehmer machen.
Diese Unternehmen haben bei der Analyse von NetFederation am besten abgeschnitten:
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Auswahl der Unternehmen
Die NetFederation hat bei den 50 untersuchten Unternehmen alle DAX-40-Konzerne berücksichtigt und darüber hinaus zehn weitere, die neben ihren hohen Umsätzen und Mitarbeiterzahlen eine „konkurrenzfähige“ Unternehmenswebseite vorweisen. Zum vollständigen Bericht für 2023 gelangen Sie hier.
Lena Onderka ist redaktionell verantwortlich für den Bereich Employee Experience & Retention – wozu zum Beispiel auch die Themen BGM und Mitarbeiterbefragung gehören. Auch Themen aus den Bereichen Recruiting, Employer Branding und Diversity betreut sie. Zudem ist sie redaktionelle Ansprechpartnerin für den Deutschen Human Resources Summit.
