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Studie: Wie schädlich ist Purpose Washing tatsächlich?

Für die Bindung von Mitarbeitenden ist ein Unternehmenspurpose von zentraler Bedeutung. Doch wenn er nur aus leeren Worthülsen besteht, kann die Zufriedenheit mit dem Arbeitgeber stärker sinken, als wenn überhaupt kein Purpose existiert. Zu dieser Erkenntnis ist der Wiener Meinungsforscher und Recruiting-Experte Herbert Kling durch eine Umfrage gekommen.

Er befragte im März 2022 rund 1.000 Mitarbeitende unterschiedlicher Hierarchiestufen in österreichischen Unternehmen, wie zufrieden sie mit ihrem aktuellen Arbeitgeber sind und wie die Existenz eines Purpose diese Einschätzung beeinflusst. Dabei wurde Purpose als eine Mischung aus Werteorientierung und jegliche Form der sinnstiftenden Mission sowie Vision definiert, die ein Arbeitgeber gemeinsam mit den Beschäftigten verfolgt.

Wird in einem Unternehmen ein Purpose kommuniziert und die dazugehörigen Werte auch gelebt, so steigt die durchschnittliche Zufriedenheit mit dem Arbeitgeber von der Schulnote 2,2 auf eine 1,7. Betreibt ein Arbeitgeber allerdings Purpose Washing – kommuniziert folglich nur Werte und Ziele, obwohl sie von den Mitarbeitenden und der Geschäftsführung nicht gelebt werden – sinkt der Zufriedenheitswert enorm, und zwar um gut 50 Prozent. Damit schneiden Unternehmen ohne einen Purpose besser ab als solche, die Purpose Washing betreiben.

Verbreitet ist der Purpose als leere Worthülse trotzdem – und das in einem nicht geringen Umfang. Rund 20 Prozent der befragten Mitarbeitenden gaben an, dass ihr Arbeitgeber zwar Werte und sinnstiftende Ziele kommuniziert, diese im Unternehmen aber nicht gelebt werden. „Viele Menschen haben längst ein Gespür dafür entwickelt, wann sie nur mit einer Fassade konfrontiert werden“, sagt Herbert Kling. „Und nichts deprimiert Mitarbeitende mehr als Werte, die nur auf dem Papier stehen.“

Ist Redakteurin der Personalwirtschaft. Ihre inhaltlichen Schwerpunkte sind die Themen Diversity, Gleichberechtigung und Work-Life-Balance.